Umweltkommunikation: Handwerk oder Wissenschaft?

Wenn Parteien bei Wahlen herbe Verluste erleiden, dann sind am Wahlabend von ihren Vertretern häufig die Worte hören: "Es ist uns nicht ausreichend gelungen, den Wählerinnen und Wählern unsere Politik zu vermitteln." Politisches Scheitern wird damit als Kommunikationsproblem interpretiert.

Wenn Umweltorganisationen fragen, wie es denn um Erfolg und Wirksamkeit ihrer Kommunikation bestellt ist, liegt dem offenbar ein ähnliches Verständnis zugrunde. "Wie man in den Wald hineinruft, schallt es nicht immer heraus", lautete der Titel einer Veranstaltung, zu dem der Deutsche Naturschutzring (DNR) als Dachverband der deutschen Natur-, Tierschutz- und Umweltorganisationen am vergangenen Freitag in den Berliner Spreespeicher eingeladen hatte. Tatsächlich wurde die Frage, ob Lautstärke und Verständlichkeit der eigenen Rufe denn ausreichend sind, vom Podium ziemlich schnell abgehakt: Die Umweltprobleme von Insektensterben über Meeresvermüllung bis Klimawandel seien so groß und so drängend, dass die Kommunikation in jedem Fall eben noch viel schlagkräftiger und viel wirksamer werden müsse.

"Es gibt kaum eine Zivilgesellschaft weltweit, die so gut zusammenarbeitet wie die in Deutschland", sagte Jürgen Resch, Geschäftsführer der Deutschen Umwelthilfe (DUH) auf der Veranstaltung am Freitag in Berlin. Neben ihm waren unter anderem auf dem Podium (v.l.n.r.) Kathrin Klinkusch (Nabu), Alexander Lang (Zum goldenen Hirschen) und Yvonne Weber (BUND); Foto: Sandra Neumann/DNR

Für NGOs war und ist diese Wendung der Debatte vielleicht durchaus typisch: Die Ansprüche an die eigene Wirksamkeit sind stets und immer größer als die eigenen Mittel – was zuverlässig zu einer spritzigen Mischung aus Verzweiflung ob der eigenen Ohnmacht und dem festen Vorsatz führt, es künftig noch besser zu machen. So diskutierte die Runde unter der zupackenden und engagierten Moderation der Filmproduzentin und Journalistin Andrea Thilo denn also die Frage, wie man den Widerhall künftig verstärken könnte, den der Ruf von Umwelt-NGOs im "Wald" der öffentlichen Aufmerksamkeit auslöst.

Fehlt Humor? Braucht es Promis? Mehr Zuspitzung?

Das Buffet der Fragen war reich gedeckt: Fehlt Humor? Soll die Kommunikation auf Promis setzen? Braucht es statt Alarmismus mehr positive Bilder? Müssten die Botschaften stärker zugespitzt, die Konflikte verschärft werden? Unterschätzen die NGOs das Potential von Social Media? Oder müssten sie einfach nur viel ausdauernder sein – so hartnäckig und ausdauernd wie beispielsweise das NGO-Engagement für saubere Kreuzfahrtschiffe gewesen sei?

Wer von dem Werbeprofi auf dem Podium eindeutige Empfehlungen für den "richtigen" Instrumentenmix erwartet hatte, der wurde enttäuscht. Alexander Lang von der Berliner Kommunikationsagentur Zum goldenen Hirschen tat dem Publikum nicht den Gefallen der hemmungslosen Zuspitzung – und warnte vor zu hohen Ansprüchen an die Handwerkskunst der Werber und PR-Berater. "Es gibt für die Umweltkommunikation keine Pauschallösungen. Man braucht vielmehr eine hochgradige Differenzierung der eingesetzten Mittel, und man muss je nach politischem Ziel in seiner Kommunikationsstrategie sehr unterschiedlich vorgehen."

Was die Sozialforschung lehren kann, war praktisch kein Thema

An dieser Stelle hätte es spannend werden können: Denn wer sich beim Entwickeln von Kommunikationsstrategien nicht in einer unendlichen Zahl von Einzelfällen verlieren will, dem kann gelegentlich die Sozialwissenschaft helfen – indem sie Muster aufzeigt, typische, wiederkehrende Verlaufsformen von Kommunikation nachzeichnet. Und beschreibt, was passiert, wenn die realexistierenden NGO-Botschaften auf realexistierende politische Prozesse treffen, auf die Beschränktheiten des menschlichen Denkapparats oder das menschliche Bedürfnis, mit einem gedachten Bild der eigenen Person im Reinen zu sein - und sei es auf Kosten von Fakten.

Indes: Die Worte Wissenschaft oder Forschung fielen kein einziges Mal während der gesamten Veranstaltung. Dass Sozialpsychologie und Verhaltensökonomie, Kommunikationswissenschaft oder Kognitionsforschung etwas zur Wirksamkeit von Umweltkommunikation beizutragen haben, musste man wissen – von den Diskutanten auf dem Podium war es nicht zu erfahren. Dabei hatte der Umweltdidaktiker und DNR-Präsident Kai Niebert als Gastgeber durchaus vielversprechend begonnen. Und in seiner Begrüßung einige Befunde der Sozialforschung aufgegriffen, die für die Umweltkommunikation von NGOs und Verbänden wegweisend sein könnten. Niebert verwies darauf, dass Menschen im Regelfall Entscheidungen nicht auf der Grundlage von Fakten fällen, sondern aufgrund von Werten, weswegen auch in der Kommunikation der Wertebezug entscheidend sei. Und er erinnerte daran, dass individuelles Verhalten und die politischen Rahmenbedingungen sich wechselseitig bedingen: "Auch in unserer Kommunikation ist es nicht das Ziel der Umweltverbände, die Alltagsroutinen der Menschen zu verändern", so Niebert. "Sondern es geht darum zu zeigen, wo Alltagsroutinen politisch bestimmt und politisch veränderbar sind."

Keine Strategie. Aber immerhin Kampfgeist und Entschlossenheit

Doch bei diesen anfänglichen Versuchen, zu wirklich verallgemeinerbaren Handlungsanleitungen zu kommen, blieb es dann auch während der gesamten, mit rund 80 Teilnehmern gut besuchten Veranstaltung. Dass der Abend dennoch nicht im Gestrüpp unübersichtlicher Kommunikationstipps endete, sondern den Kampfgeist und die Entschlossenheit der versammelten Umweltkommunikatoren anstachelte, lag denn wohl auch genau daran: an Kampfgeist und Entschlossenheit.

Den versprühte beispielsweise die Umweltjournalistin Hanna Gersmann mit ihrer Aussage, die Umweltverbände machten sich hinsichtlich ihrer politischen Durchsetzungskraft viel zu klein: "Wir hatten bei den Jamaika-Verhandlungen den Beginn des Kohleausstiegs – das ist ein großer Erfolg", sagte Gersmann. "Und es ist sensationell, dass im SPD-Wahlprogramm eine Bindung der Agrarsubventionen an Umweltschutz stand." Jürgen Resch, Geschäftsführer der Deutschen Umwelthilfe (DUH), lobte die große Geschlossenheit der deutschen Umweltbewegung: "Es gibt kaum eine Zivilgesellschaft weltweit, die so gut zusammenarbeitet wie in Deutschland. Diese Stärke müssen wir bewahren."

Wann Umweltkommunikation überzeugt, und wie man ihre Botschaften bei politischen Entscheidern verankert - auf diese zentralen Fragen blieben klare Antworten in Gestalt des einen, übergreifenden strategischen Ansatzes aus. Doch einig war man sich hinsichtlich der vergleichsweise günstigen Ausgangslage. Sie fasste vielleicht am prägnantesten Michael T. Schröder zusammen, Geschäftsführer der Berliner Kommunikations-Agentur ORCA Affairs: "Das Umweltthema ist gesellschaftlich fest verankert. Wir haben viel erreicht. Die politischen Begriffe begegnen uns an jeder Ecke. Nur die gesetzgeberische Performance ist noch schwach."

Carel Mohn

Korrektur: Durch einen Fehler der Redaktion war in einer früheren Fassung dieses Textes ein Zitat falsch zugeordnet, wir haben dies korrigiert.

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