Woher kommt die Motivation für Klimaschutz? Forschungsergebnisse und ein neues Online-Tool

Klimaschutz kann nur gelingen, wenn er gesellschaftlich unterstützt wird. Erfreulicherweise zeigen auch aktuelle Umfragen: Klimaschutz ist einer klaren Mehrheit der Bevölkerung in Deutschland weiterhin wichtig. Das ist ein wichtiger Befund, an den wir uns und die Politik immer wieder erinnern sollten.

Wir müssen aber auch ehrlich anerkennen, dass andere Themen aktuell eine größere Priorität haben, nicht nur in der Politik, sondern auch in der Gesellschaft. Zudem zeigt das jüngste „Polarisierungsbarometer“, dass Klimaschutz derzeit eins der Themen mit der stärksten inhaltlichen Polarisierung in Deutschland ist (Gehen die politischen Maßnahmen Ihres Erachtens nicht weit genug oder schon viel zu weit?) – und auch eins mit der stärksten affektiven Polarisierung (Wie denken Sie über Menschen mit abweichender Meinung?).

Und schließlich hält eine leichte Mehrheit der Bevölkerung die aktuelle Klimapolitik sowohl für „wirkungslos“ als auch für „ungerecht“. Dies ist auch deswegen problematisch, weil die Bewertung von Wirksamkeit und Gerechtigkeit laut einer internationalen Meta-Studie besonders stark auf die Akzeptanz klimapolitischer Maßnahmen wirkt.

Was motiviert Menschen klimafreundlich zu handeln? Was beeinflusst ihr Urteil über soziale Gerechtigkeit politischer Klimaschutzmaßnahmen?

Vor diesem Hintergrund haben wir uns am Öko-Institut im Rahmen eines spendenfinanzierten Projekts damit beschäftigt, welche Faktoren zur gesellschaftlichen Unterstützung von Klimaschutz beitragen – mit besonderem Fokus auf zwei Fragen: Was motiviert Menschen klimafreundlich zu handeln? Und was beeinflusst ihr Urteil über soziale Gerechtigkeit politischer Klimaschutzmaßnahmen?

Dazu haben wir zum einen den Forschungsstand ausgewertet und zum anderen Fokusgruppen zu energetischer Gebäudesanierung und zu Elektromobilität durchgeführt (Mai/Juni 2025). Fokusgruppen bieten zwar keine repräsentativen Daten wie bei großen Umfragen, je Gruppe sind nur sechs bis acht Teilnehmende dabei. Mit ihren Diskussionsrunden, die etwa zwei Stunden dauern, erlauben sie aber tiefere Einblicke in Sichtweisen und Argumentationsmuster.

Die zwei Gebäude-Fokusgruppen fanden mit selbstnutzenden Hauseigentümer*innen statt; die zwei Gruppen zu Elektromobilität fanden mit Pkw-Besitzenden aus dem ländlichen Raum statt – wobei jeweils eine Gruppe ein überdurchschnittliches Einkommen und die andere Gruppe ein unterdurchschnittliches Einkommen hatte. Die parteipolitischen Präferenzen der von einem Marktforschungsinstitut rekrutierten Teilnehmenden umfassten das gesamte politische Spektrum von Linkspartei und Grünen bis AfD. Aufbauend auf den Projektergebnissen haben wir ein Online-Tool zur Prüfung und Verbesserung klimapolitischer Maßnahmenvorschläge entwickelt, das am Ende des Beitrags vorgestellt wird.

Motivationsfaktor: Erfahrungen im persönlichen Umfeld

Selbst in dem kleinen Rahmen der Fokusgruppen zeigt sich, welche Vielfalt an Motivationsfaktoren und Hemmnissen beim Klimaschutz besteht. So finden Überlegungen zur möglichen Sanierung des eigenen Wohnhauses oder zum Kauf eines Elektroautos in einem Spannungsfeld statt: einem Abwägen unter anderem zwischen individuellen Bedürfnissen, dem wahrgenommenem Nutzen, den finanziellen Möglichkeiten, technischen Unsicherheiten, und der Bewertung des aktuellen und erwarteten politischen Rahmens.

Erfreulich ist: Bei vielen Teilnehmenden der Fokusgruppen besteht ein grundsätzliches Interesse an klimafreundlichen Lösungen und eine Offenheit für Investitionen, sofern diese als finanziell machbar und lohnenswert erscheinen. Dabei spielen bei der Gebäudesanierung Einschätzungen von persönlich bekannten Handwerker*innen sowie Erfahrungen im persönlichen Umfeld eine zentrale Rolle.

Von Grau zu Grün: Titelbild des Policy Brief "Motivationsfaktoren und Gerechtigkeitsempfinden in der Bevölkerung bei Klimaschutzmaßnahmen"; Foto: Öko-Institut

In einer der Fokusgruppen zeigte sich auch, wie die begeisterte Erzählung einer Teilnehmerin (einer politisch eher konservativ eingestellten Rentnerin) über ihre neue Photovoltaik-Anlage und Wärmepumpe sowie deren digitalen Ablese- und Steuerungsfunktionen andere Teilnehmende „ansteckte“ und motivierte. „Klimaschutz sollte nicht nur eine Pflichtaufgabe sein, sondern auch Spaß machen“, schlussfolgert mein Kollege Jonathan Schreiber in einem Podcast zu Ergebnissen des Projekts. Die Fokusgruppen und andere Studien zeigen zudem: Auch das Bedürfnis nach Unabhängigkeit und Selbstwirksamkeit kann ein zentraler Antrieb für Investitionen in Solaranlagen, Wärmepumpen und E-Autos sein.

Die Forschung zeigt: Klimaschutzmaßnahmen müssen effizient und gerecht sein, damit sie angenommen werden. Auch das Bedürfnis nach Unabhängigkeit und Selbstwirksamkeit kann ein zentraler Antrieb für private Investitionen in Solaranlagen, Wärmepumpen und E-Autos sein.

Bei den ebenfalls zahlreich genannten Hemmnissen sticht – neben den hohen Anfangsinvestitionen und der Skepsis bezüglich der Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen – die Kritik an sich ständig ändernden politischen Rahmenbedingungen und bürokratischer Ausgestaltung von Förderprogrammen heraus. In den Fokusgruppen zur Elektromobilität wurde zudem ein erheblicher Informationsbedarf zu Brandrisiken, Reichweite, Lebensdauer und der Umweltbilanz von E-Autos im Vergleich zu Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor deutlich.

Politischer Maßnahmenmix: motivierend und sozial gerecht?!

Wir wissen aus der Forschung: Die intrinsische Motivation beeinflusst Verhalten stärker und langfristiger, als extrinsische Anreize. Dennoch sind „externe“ politische Rahmenbedingungen wichtig, um klimafreundliche Strukturen zu schaffen und Hemmnisse zu reduzieren. Dies gilt auch und gerade für sogenannte „Push-Maßnahmen“, also Preisinstrumente und ordnungsrechtliche Vorgaben: Diese stoßen zwar in der Regel auf geringere Zustimmungsraten als „Pull-Maßnahmen“ wie Informationen und finanzielle Förderungen, vor allem wenn Bürger*innen vom „Push“ direkt betroffen sind. 

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Doch lässt sich die Akzeptanz von Push-Maßnahmen durch eine gerechte Lastenverteilung und die Kombination mit Pull-Maßnahmen durchaus verbessern. Mit anderen Worten: Auch dort, wo Bürger:innen etwas „zugemutet“ und abverlangt wird, lässt sich der Rückhalt solcher Maßnahmen gezielt steigern.

Während in den zwei Fokusgruppen zu Gebäudesanierung der diesbeüglich bestehende Policy-Mix tendenziell positiv oder zumindest neutral bewertet wurde, wurde der Policy-Mix zu Elektromobilität überwiegend kritisch gesehen – vor allem mit Blick auf den ländlichen Raum. Staatliche finanzielle Anreize für Gebäudesanierung und E-Auto-Kauf wurden in den Fokusgruppen grundsätzlich begrüßt.

Allerdings kritisierten viele die häufigen Änderungen in den Förderbedingungen und den bürokratischen Aufwand. Eine einkommensabhängige Staffelung der Förderung, wie seit 2024 beim Heizungstausch der Fall, wurde von den meisten Fokusgruppen-Teilnehmenden begrüßt, auch aus einkommensstärkeren Haushalten. Dies passt zu vielen Umfragen, wonach eine gezielte Förderung beziehungsweise Entlastung einkommensschwacher Haushalte meist als gerechter empfunden wird als eine gleichmäßige Verteilung (s. der Studienüberblick in unserem Policy Brief, S. 6). Nur solche Teilnehmende unserer Fokusgruppen, die dem Klimaschutz und speziell der Elektromobilität generell kritisch gegenüberstehen, lehnten (auch) eine einkommensabhängige Förderung ab.

Insgesamt zeigen unsere Ergebnisse: Persönliche Motivation sowie Akzeptanz politischer Maßnahmen entstehen dort, wo Klimapolitik als machbar, verständlich und sozial gerecht wahrgenommen wird. Dafür müssen politische Rahmenbedingungen und Förderprogramme langfristig stabil, transparent und weniger bürokratisch als bisher ausgestaltet sein, um Investitionsentscheidungen nicht durch Unsicherheit und Komplexität zu blockieren.

Um eine finanzielle Überforderung von Haushalten zu vermeiden, sollten Fördermaßnahmen außerdem stärker sozial gestaffelt und auf Haushalte mit geringem Einkommen (und Vermögen) ausgerichtet werden. Dadurch können vulnerable Gruppen nicht nur besser geschützt werden, sondern auch von langfristigen Kosteneinsparungen durch klimafreundliche Technologien profitieren und am Klimaschutz teilhaben. In der Kommunikation liegen wirksame Hebel in einfach verständlichen Informationen, unabhängiger und idealerweise kostenfreier Beratung durch vertrauenswürdige Akteure sowie dem Aufzeigen von Erfolgsbeispielen aus der Praxis.

Neues Online-Tool zur Prüfung und Verbesserung von Maßnahmenideen

Aufbauend auf den Ergebnissen des Projekts haben wir den „Maßnahmencheck Klimaschutz & Gesellschaft“ entwickelt. Das kostenfrei verfügbare Online-Tool möchte Akteure dabei unterstützen, neue Maßnahmenideen für den Klima- und Umweltschutz so auszugestalten und zu kommunizieren, dass gesellschaftliche Akzeptanz-, Gerechtigkeits- und Motivationsfaktoren frühzeitig berücksichtigt werden.

Der Maßnahmencheck richtet sich vor allem an Akteure mit wenig Zeit oder wenig Fachkenntnissen zu gesellschaftlichen Aspekten des Klimaschutzes. Dabei kann es sich zum Beispiel um Kommunalverwaltungen, zivilgesellschaftliche Initiativen oder politische Beratungsgremien wie Klimabeiräte handeln, die politische Maßnahmenvorschläge erarbeiten.

Anhand von Leitfragen zu sieben verschiedenen Prüfaspekten erhalten die Nutzerinnen und Nutzer des Tools eine kurze Einschätzung sowie konkrete Empfehlungen, wie sie Maßnahmen motivierender und sozial gerechter gestalten sowie besser kommunizieren können. Dazu gehören unter anderem folgende Empfehlungen:

• Gestalten Sie die Maßnahme so, dass sie neben Klimaschutz auch weiteren gesellschaftlichen oder persönlichen Nutzen bewirkt, wie etwa finanzielle Einsparungen, gesundheitliche Vorteile, mehr Komfort, Flexibilität oder größere Unabhängigkeit (diese und weitere Erfolgskriterien für Klimaschutzmaßnahmen sind auch in diesem Policy Brief zusammengefasst, den Klimafakten gemeinsam mit Partnern publiziert hat).

• Kommunizieren Sie die Ziele der Maßnahmen positiv und möglichst nah an der Lebensrealität der Menschen und stellen Sie gut dar, wie Ihre Maßnahme konkret dazu beiträgt. Berücksichtigen Sie dabei, welche Argumente für Ihre Maßnahme besonders gut zu den Interessen, Werten, Motivationsfaktoren und Sorgen Ihrer Zielgruppen passen. Holen Sie sich dafür möglichst auch Bündnispartner an Bord, die das Vertrauen Ihrer Zielgruppen genießen (s. zur Kommunikation auch ausführlich das Handbuch Klimakommunikation von Klimafakten).

• Stellen Sie sicher, dass der Zugang zu klimafreundlichen Technologien, Produkten und Verhaltensweisen allen Bevölkerungsgruppen offensteht – auch solchen, die etwa wegen geringem Einkommen und Vermögen, wegen ihres Alters, ihres Wohnorts oder weil sie zur Miete wohnen, benachteiligt sein könnten.

• Prüfen Sie insbesondere bei Preisinstrumenten, wie Sie die Maßnahme so ausgestalten können, dass vulnerable Haushalte nicht zusätzlich belastet werden, etwa durch Ausnahme- und Übergangsregelungen oder durch eine höhere Förderung klimafreundlicher und langfristig kostensparender Investitionen gezielt für solche Haushalte.

• Schaffen Sie eine ernsthafte Beteiligungsmöglichkeit für Bürger:innen. Ob lokale Bürgerversammlung oder bundesweite Onlinekonsultation: Beteiligung sollte transparent, niedrigschwellig sowie so frühzeitig stattfinden, dass die Rückmeldungen in die Entscheidungen einfließen können. Achten Sie dabei auch auf die Beteiligung „stiller“, wenig beteiligungsaffiner Gruppen. Dazu können sich bestimmte Kommunikationskanäle sowie eine Ansprache und ein Beteiligungsformat im vertrauten Alltagsumfeld anbieten.

Mitarbeit:
Benjamin Köhler, Lara Schmitt, Jonathan Schreiber und Katja Schumacher