Als Facebook 2012 an die Börse ging, stand im Börsenprospekt ein programmatischer Satz: „Our mission is to make the world more open and connected.“ Der Satz fasste Hoffnungen zusammen, die viele Menschen an soziale Medien richteten – und klang auch für Klimakommunikation vielversprechend. Wissenschaftler:innen, NGOs, Aktivist:innen oder Bürger:innen sollten plötzlich direkt öffentlich kommunizieren können, mehr Menschen und Perspektiven sichtbar werden.

„Social Media hat die Klimakommunikation verändert, aber anders als erhofft."

Knapp 15 Jahre später fällt die Bilanz gemischt aus. Social Media hat die Klimakommunikation verändert, aber anders als erhofft. Und während wir diese Veränderungen noch zu verstehen versuchen, beginnt mit generativer Künstlicher Intelligenz bereits die nächste Verschiebung. In zwei Übersichtsarbeiten haben wir den Stand der sozialwissenschaftlichen Klimaforschung zur Rolle von Social Media und Künstlicher Intelligenz in der Klimakommunikation zusammengetragen (zur Social-Media-Studie | zur KI-Studie).

Youtube Video mit Klimawandelleugnung

Fabrik für Klimawandelleugnung: Der US-amerikanische ThinkTank Heritage Foundation hat auf Facebook 2,1 Millionen Follower, auf Youtube verbreitet er Inhalte, die Zweifel säen sollen; Screenshot: Youtube-Video 'Debunking 3 Major Climate Change Lies'.

Unsere Analysen zeigen: Digitale Technologien haben die Klimakommunikation nicht simpel demokratischer, inklusiver, wirksamer oder besser gemacht. Aber sie haben die Bedingungen verändert, unter denen Klimakommunikation sichtbar, glaubwürdig und wirksam werden kann.

Mehr Stimmen – aber keine demokratisierte Öffentlichkeit

Die Zahl der Akteure, die öffentlich über Klimawandel kommunizieren können, ist deutlich gewachsen. Fridays for Future ist dafür das wohl sichtbarste Beispiel: Eine zunächst jugendliche Protestbewegung konnte sich über soziale Medien international vernetzen und enorme öffentliche Aufmerksamkeit erzeugen; Greta Thunberg wurde zu einer der weltweit sichtbarsten Stimmen in der Klimadebatte. Neben Wissenschaft, Politik, NGOs und Medien sind Aktivist:innen, Bürger:innen, Influencer:innen und Content Creator getreten.

Aber die Demokratisierungshoffnung ist nur begrenzt aufgegangen. Etablierte Akteure und klassische Medien sind auf vielen Plattformen weiterhin sehr präsent. Gerade klimaskeptische und teilweise desinformierende Akteure konnten sich in bestimmten Plattformmilieus überproportional Gehör verschaffen. Untersuchungen von Twitter beziehungsweise X zeigen beispielsweise deutlich getrennte Netzwerke von Klimaaktivist:innen und Klimaskeptiker:innen, zwischen denen nur wenig Austausch stattfindet.

Zugleich haben neue Vermittler:innen an Bedeutung gewonnen. Influencer:innen und Content Creator können Gruppen erreichen, zu denen klassische Nachrichtenmedien oder institutionelle Kommunikation nur begrenzt Zugang haben. Gerade auf TikTok oder Instagram verbinden sie Klimainformation häufig mit persönlichem Storytelling, Lifestyle oder Aktivismus. Das kann Menschen ansprechen, die klassische Klimaberichterstattung kaum erreicht. Gleichzeitig verschwimmen dort die Grenzen zwischen Information, Unterhaltung, Werbung, Aktivismus und Desinformation.

Es gibt nicht „die sozialen Medien“

X funktioniert anders als TikTok, Instagram anders als YouTube. Auf Twitter wurde Klimawandel lange stark von Wissenschaftler:innen, Journalist:innen und politischen Akteur:innen diskutiert. Seit Elon Musk Twitter gekauft und in X umbenannt hat, wurde die Content Moderation zusammengestrichen. Vormals als problematisch gesperrte Accounts sind zurück, auch klimaskeptische. Auf Instagram und TikTok stehen dagegen Bilder, kurze Videos, persönliche Geschichten und Influencer:innen stärker im Vordergrund. YouTube wiederum bietet Raum für ausführliche Erklärvideos – war aber zugleich immer wieder ein wichtiger Verbreitungsort für klimaskeptische und verschwörungstheoretische Inhalte.

„Wer eine Plattform auswählt, entscheidet bereits mit darüber, welche Inhalte sichtbar werden – und wen sie erreichen."

Die gleiche Botschaft lässt sich deshalb nicht einfach auf unterschiedlichen Plattformen identisch „ausspielen“. Wer eine Plattform auswählt, entscheidet bereits mit darüber, welche Form von Kommunikation möglich ist, welche Inhalte sichtbar werden und wen sie wahrscheinlich erreicht.

Klima ist im Feed ein Nischenthema

In einer vergleichenden Studie aus acht Ländern hatten im Durchschnitt nur 19 Prozent der Befragten in der vorausgegangenen Woche Klimanachrichten auf Social Media gesehen. Klimabezogene Inhalte werden vor allem ereignisbezogen wichtig und konkurrieren permanent mit Unterhaltung, Lifestyle und anderen Themen um Aufmerksamkeit. Auf TikTok etwa bleibt die Klimakommunikation jenseits einzelner Hashtags und influencergetriebener Kampagnen überschaubar; der öffentlich-rechtliche Pilot von FUNK für Klima-Content auf Tiktok wurde nach einer Testphase wieder eingestellt. Auch auf anderen Plattformen steigt ihre Sichtbarkeit vor allem bei konkreten Anlässen. So zeigen Studien deutliche Aufmerksamkeitsspitzen rund um Klimakonferenzen, Fridays-for-Future-Proteste oder Extremwetterereignisse – aber eben auch einen anschließenden Rückgang.

Das hat auch Folgen dafür, welche Personen mit Klimakommunikation in Kontakt kommen. Interessierte finden heute mehr klimabezogene Informationen als je zuvor – schnell, mehrsprachig, teils hochwertig. Wer sich nicht interessiert, begegnet dem Thema aber nicht mehr unbedingt. In klassischen Medien bekam man das Thema teils als ‚Beifang‘ ritualisierter Mediennutzung mit. Personalisierte Feeds können es dagegen erleichtern, solchen Themen dauerhaft auszuweichen.

„Wer sich nicht interessiert, begegnet dem Thema nicht mehr unbedingt."

Bei den viel diskutierten Echokammern könnte sich dagegen der Maßstab verschieben. Studien zu Klimakommunikation haben bisher vor allem Echokammern innerhalb einzelner Plattformen untersucht und Hinweise etwa auf Twitter im englischsprachigen Raum gefunden. Neu ist die Frage, ob eine solche Abschottung nicht zunehmend zwischen Plattformen stattfindet, sich also Communities, Moderationsregeln und Inhalte zwischen ‚Mainstream'- und ‚alternativen' Plattformen wie Gab, BitChute oder Truth Social auseinanderentwickeln. Die Fragmentierung könnte sich damit von einzelnen Plattformen auf das gesamte Plattformökosystem verlagern.

Und diese Plattformlogiken verändern nicht nur Social-Media-Kommunikation selbst. Sie wirken auch auf den Journalismus zurück. Werbeeinnahmen sind in erheblichem Umfang zu Plattformen wie Google und Meta gewandert. Zugleich bevorzugen Plattformen häufig Inhalte, die auf der Plattform selbst bleiben, gegenüber externen Links zu journalistischen Angeboten. Für den Klimajournalismus entsteht damit ein doppelter Druck: Gerade die Plattformen, über die viele Menschen Nachrichten finden, entziehen traditionellen Medien wirtschaftliche Ressourcen und können zugleich deren Sichtbarkeit begrenzen.

Reichweite ist nicht Wirkung

Likes, Views oder Shares zeigen, dass ein Inhalt gesehen oder weitergegeben wurde. Aber ob Menschen dadurch mehr über Klimawandel wissen, anders darüber denken oder ihr Verhalten verändern, ist damit noch nicht gesagt.

Die Forschung zeigt hier durchaus positive Zusammenhänge: Menschen, die Klimainformationen über Social Media nutzen, zeigen in vielen Studien ein höheres Klimabewusstsein, weniger Skepsis oder eine stärkere Handlungsbereitschaft. Befragungen in Lateinamerika fanden beispielsweise besonders für die Nutzung von YouTube einen positiven Zusammenhang mit Klimabewusstsein, gefolgt von Instagram, Twitter und WhatsApp. Das Problem: Solche Studien sind meist Querschnittsbefragungen. Sie können nicht klären, ob Social Media Einstellungen wirklich verändern – oder ob Menschen, die ohnehin stärker am Klimawandel interessiert sind, solche Angebote häufiger nutzen.

Wo Wirkungen experimentell oder über längere Zeit untersucht werden, ist das Bild uneinheitlicher. So konnten gezielt eingesetzte Klimavideos auf YouTube die Handlungsabsichten von Nutzer:innen erhöhen – besonders dann, wenn sie lokale Klimafolgen zeigten und vermittelten, dass gemeinsames Handeln etwas bewirken kann. Panelstudien, die dieselben Menschen über längere Zeit begleiten, fanden dagegen keinen eindeutigen Zusammenhang zwischen Social-Media-Nutzung und klimabezogenem Verhalten.

„Unterhaltsame und leicht verständliche Inhalte können sich informativ anfühlen, selbst wenn sie sachlich ungenau sind."

Ähnlich gemischt sind die Befunde zum Wissen. Einige Studien finden keinen Zusammenhang zwischen Social-Media-Nutzung und tatsächlichem Klimawissen; andere zeigen sogar, dass intensive Nutzung mit einer Überschätzung des eigenen Wissens einhergehen kann. Dazu passt ein in der Forschung beschriebener „easiness effect“: Unterhaltsame und leicht verständliche Inhalte können sich informativ anfühlen, selbst wenn sie sachlich ungenau sind. Viele Likes, Shares oder ein wissenschaftlich klingendes Profil können zusätzlich Glaubwürdigkeit signalisieren – und dabei auch täuschen.

Für die Praxis heißt das: Reichweite ist ein mögliches Ziel, aber eben nur eines. Wer Kommunikation plant, sollte vorher klären: Geht es um Aufmerksamkeit? Wissen? Vertrauen? Dialog? Mobilisierung? Verhalten? Erst danach lässt sich sinnvoll entscheiden, woran Erfolg gemessen werden soll.

Und jetzt kommt KI

Zu dieser komplexen Kommunikationslandschaft gesellt sich nun generative KI hinzu. Selbst der Weltklimarat IPCC diskutiert mittlerweile, ob KI nicht nur bei der Sichtung wissenschaftlicher Literatur, sondern auch bei der Vermittlung seiner Berichte helfen könnte. Wie stark solche Anwendungen tatsächlich genutzt werden und was sie bewirken, ist allerdings noch weitgehend offen.

„KI ist eher Assistenz als Autopilot."

Der bisherige Forschungsstand legt eher Nüchternheit nahe. KI ersetzt bestehende Klimakommunikation bislang weit weniger, als es die öffentliche Debatte teilweise suggeriert. Sie ist eher Assistenz als Autopilot, eine zusätzliche technische Option, die vorhandene Kommunikationspraktiken katalysiert, aber nicht revolutioniert: Tools wie ChatClimate und ClimateGPT liefern auf Basis klimawissenschaftlicher Informationen Antworten auf Fragen zum Klimawandel; andere Systeme durchsuchen Nachhaltigkeitsberichte nach problematischen oder irreführenden Aussagen. Farmer.Chat liefert Landwirt:innen lokal zugeschnittene Informationen, Climate Policy Radar erschließt klimapolitische Dokumente, und Googles Flood Hub nutzt KI für Hochwasserwarnungen.

Auch im Journalismus zeigt sich dieses Muster. Eine Studie unter deutschen Wissenschaftsjournalist:innen – viele von ihnen berichten auch über Klima – zeigt eine klare Arbeitsteilung: Offen sind sie für KI bei Übersetzungen, Transkriptionen oder Rechtschreibkorrekturen. Bei der Auswahl von Nachrichten oder bei Texten, die direkt publiziert werden sollen, sind sie deutlich zurückhaltender. Begründet wird das vor allem mit Fragen der Verifikation, Transparenz und journalistischen Verantwortung.

KI: Sprachlich überzeugend, inhaltlich nicht immer

Das vielleicht grundlegendere Problem beginnt dort, wo KI selbst Klimainformation produziert: Generative KI ist sehr gut darin, plausible Antworten zu formulieren. Texte sind schnell verfügbar, klar aufgebaut und mittlerweile sprachlich flüssig. Nur ist sprachliche Qualität nicht dasselbe wie inhaltliche Qualität.

Eine Studie zu KI-generierten Antworten auf Klimafragen zeigt die Diskrepanz zwischen sprachlicher Qualität und Inhaltenvdeutlich: Bei Klarheit, Stil und Ton schnitten die Antworten besser ab als bei Genauigkeit, Vollständigkeit, Spezifität oder dem angemessenen Umgang mit Unsicherheit. Andere Untersuchungen zeigen ein ähnliches Bild: ChatGPT beantwortet Fragen zu Klimagefahren vielfach korrekt, kann dabei aber Fehler und Verzerrungen produzieren. Und wenn Sprachmodelle selbst Klimageschichten schreiben, folgen diese auffällig häufig einem einfachen Muster von „Hoffnung und Erlösung“, während Verwundbarkeit oder Fragen der Klimagerechtigkeit eher unterbelichtet bleiben. Für die Klimakommunikation ist das nicht nebensächlich. Denn oft geht es nicht darum, ob CO₂ ein Treibhausgas ist. Schwieriger sind Fragen nach lokalen Folgen, Szenarien, politischen Optionen, Unsicherheiten oder internationaler oder intergenerationaler Klimagerechtigkeit. Hier kann eine Antwort in den Grundzügen korrekt sein und dennoch Wesentliches auslassen.

„Wer KI für Klimakommunikation einsetzt, muss nicht weniger prüfen, sondern anders."

Das gilt auch für Bilder. KI kann abstrakte Klimarisiken ausgesprochen anschaulich machen. In einer Studie mit mehr als 2.500 Personen zeigt sich allerdings, dass solche Bilder starke Emotionen auslösen können, aber nicht automatisch überzeugender sind. Gerade sehr realistische KI-Bilder können auch Reaktanz hervorrufen und das Vertrauen in den Absender verringern.

Das heißt nicht, dass KI für Klimakommunikation ungeeignet wäre. Spezialisierte Systeme wie ClimateGPT oder ChatClimate schneiden bei Genauigkeit und Kontextbezug teilweise besser ab als allgemeine Sprachmodelle. Sie verschieben aber die Anforderungen an Qualitätssicherung: Wer KI für Klimakommunikation einsetzt, muss nicht weniger prüfen, sondern teilweise anders – welche KI-Tools sind genutzt worden, wie sind diese trainiert und kalibriert worden und wie belastbar letztlich die resultierenden Aussagen?

Personalisierung: interessant, aber noch kein Gamechanger

KI bietet zudem Möglichkeiten, die klassische Massenkommunikation kaum bietet: Sie kann mit Menschen individuell über den Klimawandel ins Gespräch kommen und ihre Antworten an Fragen, Vorwissen oder Einwände des Gegenübers anpassen. Darin steckt auch eine neue Form von Demokratisierung – weniger der öffentlichen Kommunikation als des Zugangs zu Information und Erklärung. Menschen können sich Dinge mehrfach und unterschiedlich erklären lassen, beliebig nachfragen und Fragen stellen, mit denen sie sich gegenüber menschlichen Gesprächspartner:innen unwohl fühlen würden.

„Menschen können Fragen stellen, mit denen sie sich gegenüber menschlichen Gesprächspartner:innen unwohl fühlen würden."

Erste Experimente zeigen, dass solche Dialoge durchaus etwas bewirken können. In einer Studie reduzierten personalisierte Gespräche mit einem Sprachmodell Vorbehalte gegenüber dem Klimawandel stärker als eine statische Botschaft über den wissenschaftlichen Konsens; der Unterschied war auch einen Monat später noch nachweisbar. Andere Studien zeigen ebenfalls, dass gerade skeptischere Personen ihre Einstellungen nach Gesprächen mit Sprachmodellen verändern können.

Aber auch hier ist das Bild nicht eindeutig. Eine andere aktuelle Studie fand bei Klimaskeptiker:innen nach kurzen ChatGPT-Gesprächen zwar etwas weniger Skepsis und stärkere umweltbezogene Handlungsabsichten – die Effekte waren aber klein, uneinheitlich und verschwanden mit der Zeit wieder. Insgesamt stammen viele Befunde aus kontrollierten Experimenten, untersuchen Einstellungen über Wochen oder wenige Monate und beziehen sich auf KI-Modelle, die sich schnell verändern. Ob daraus langfristige Verhaltensänderungen entstehen, wissen wir bislang noch zu wenig.

Personalisierte KI-Kommunikation ist wohl kaum der neue Zauberstab der Klimakommunikation. Aber sie könnte tatsächlich Zugänge öffnen, die klassische Klimakommunikation so kaum bieten konnte. Gerade deshalb sollte man sie ausprobieren – und systematisch evaluieren.

Nicht die Technologie ist die entscheidende Frage

Auch wenn sich die Social-Media-Landschaft kontinuierlich verändert und mit KI neue Technologien hinzutreten, lassen sich einige Fragen inzwischen recht gut beantworten. Das sind weniger die ganz großen Fragen: Wirken Social Media? Wirkt KI? Die Forschung zeigt, dass man genauer fragen muss: Was wirkt für wen, unter welchen Bedingungen, auf welcher Plattform, mit welchem Absender und mit welchem Ziel?

Das Potential: „Social Media können das Sprechen demokratisieren; KI kann das Fragen und Erklären demokratisieren."

Social Media können potenziell das Sprechen demokratisieren; KI kann potenziell das Fragen und Erklären demokratisieren. Social Media haben die Hürden gesenkt, sich öffentlich in die Klimadebatte einzumischen. KI kann die Hürden senken, individuell auf Klimawissen zuzugreifen, nachzufragen und sich Dinge immer wieder neu erklären zu lassen. Doch dies sind Möglichkeiten von Social Media und KI, keine Automatismen: Nicht alle profitieren gleichermaßen davon, und beide Entwicklungen bringen neue Probleme mit sich.

Für die Praxis folgt daraus entsprechend kein Plädoyer für den Einsatz von möglichst vielen digitalen Tools, sondern für ihren gezielten und reflektierten Einsatz. Hypes helfen dabei wenig – die Forschungslage zeigt weder in eine Zukunft, in der KI Klimathemen effektiver kommuniziert, noch Untergangsszenarien. Die entscheidende Aufgabe ist, neue Technologien dort einzusetzen, wo sie kommunikativ sinnvoll sind – und zugleich zu verstehen, wie sie Kommunikation verändern und welche neuen Grenzen sie schaffen. Und ob sie tatsächlich etwas besser machen, sollte man testen, nicht nur vermuten.

 

Zum Weiterlesen

Schäfer, M. S., Amini, A., et al. (2024). Assessing Large Language Models on Climate Information. Proceedings of the 41st International Conference on Machine Learning, PMLR 235, 4884–4935.

Ejaz, Waqas & Mukherjee, Mitali & Fletcher, Richard. (2025). Climate Change and News Audiences Report 2024: Analysis of News Use and Attitudes in Eight Countries. Zum Download: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/climate-change-and-news-audiences-report-2024-analysis-news-use-and-attitudes-eight-countries 

Czarnek, G., Orchinik, R., Lin, H., Xu, H. G., Costello, T., Pennycook, G. & Rand, D. G. Addressing climate change skepticism and inaction using human-AI dialogues.

Chen, K., Shao, A., Burapacheep, J. & Li, Y. (2024). Conversational AI and equity through assessing GPT-3’s communication with diverse social groups on contentious topics. Scientific Reports, 14, 1561.

Chen, K., Shao, A., Burapacheep, J. & Li, Y. (2024). Conversational AI and equity through assessing GPT-3’s communication with diverse social groups on contentious topics. Scientific Reports, 14, 1561.

Hornsey, M. J., Pearson, S., Bretter, C., MacInnes, S., Nylund, J. L. & Rekker, S. (2025). The promise and limitations of using GenAI to reduce climate scepticism. Nature Climate Change, 15, 1183–1189.