Ich halte einen Flyer in der Hand. Er ist wirklich schön gestaltet — klare Farben, gute Illustrationen, erkennbar mit Sorgfalt produziert. Er kommt von der Landeshauptstadt Hannover und trägt den Titel: Klimaschutzprogramm der Landeshauptstadt Hannover.
Erster Satz: „Die Landeshauptstadt bekennt sich zur Klimapolitik als kommunale Aufgabe. Bis 2035 soll unsere Stadt klimaneutral werden. Das hat der Rat beschlossen.“
Ich kenne Menschen, die das lesen und sofort weiterlesen wollen. Ich kenne viel mehr, die lesen und denken: Na gut. Und was hat das mit mir zu tun?
Das ist keine Kritik an der Verwaltung, die diese Broschüre erstellt hat. Es ist eine Beobachtung über ein Muster, das ich in meiner Arbeit immer wieder sehe: Klimakommunikation, die mit Beschlüssen, Zielen und Verpflichtungen beginnt, verliert oft genau die Menschen, die sie eigentlich erreichen will. Nicht die Überzeugten, sondern die Unentschlossenen und die Neugierigen, die noch nicht abgewinkt haben.
Sieht so die Stadt der Zukunft aus? Es fehlen oft nicht nur die richtigen Worte, sondern auch die richtigen Bilder, sagen die Autor:innen und Gestalter:innen der Zukunftsbilder 2045. Illustration: Reinventing Society, loomn & DG HochN CC BY NC SA 4.0
Meine persönliche Sammlung gescheiterter Gespräche
Ich weiß das leider nicht nur aus Beobachtung. Ich weiß es aus eigenen Fehlern. Ich bin seit über 15 Jahren Moderatorin für Veränderungsprozesse, habe Konferenzen zu erneuerbaren Energien begleitet, bin Diplomgeografin und habe angewandte Ethik studiert. Ich habe eine PV-Anlage auf dem Dach und eine Erdwärmepumpe im Garten. Ich lebe das, worüber ich rede.
Und trotzdem: Das Gespräch mit meinem Arzt ist in die Hose gegangen. Er glaubte nicht, dass der Klimawandel menschengemacht ist — und ich habe sofort Fakten geliefert. Auch das Gespräch mit dem Tischler ist schiefgegangen: Ich habe ihm erklärt, wie effizient E-Autos sind, obwohl er mir gleich am Anfang gesagt hatte, dass er einen Jeep mit Verbrennermotor fährt und das richtig findet. Und mit meinem Nachbarn, der keine Solaranlage möchte, hat es ebenfalls nicht geklappt — weil mir erst im Nachhinein klar wurde, welche Fehler ich gemacht hatte.
Diese Gespräche haben mir mehr beigebracht als jede Fachtagung.
Aus diesen Erlebnissen — aus dem Privaten genauso wie aus Jahren auf Konferenzen, wo wir immer wieder dieselbe Frage stellten: Wie erreichen wir die Menschen? — habe ich mit meiner Tochter Paula zusammen ein Buch geschrieben. Es heißt Recht haben reicht nicht: Klimakommunikation für Menschen, die Veränderung begleiten (2026), hat viele Bilder und versucht, das Thema auf eine möglichst leichte Art näherzubringen. Was ich hier zeige, sind drei der neun Prinzipien daraus — an konkreten Beispielen.
Was die Broschüre aus Hannover zeigt – ohne es zu wollen
Der Eröffnungssatz der Broschüre — „Die Landeshauptstadt bekennt sich zur Klimapolitik als kommunale Aufgabe“ — kommuniziert: Wir haben entschieden. Ihr seid gemeint. Macht mit.
Was er beim Lesenden auslösen kann, ist allerdings möglicherweise das Gegenteil von Bereitschaft. Die Sozialpsychologie nennt das Reaktanz: Wenn Menschen das Gefühl haben, dass eine Entscheidung über sie hinweg getroffen wurde, wächst innerer Widerstand — selbst dann, wenn sie das Ziel grundsätzlich unterstützen. Eine mögliche Alternative wäre: „Was braucht eine Stadt, wenn das Klima sich verändert? Hannover sucht Antworten.“ Das beginnt bei einer Frage, die niemand ablehnen muss — nicht bei einem Ratsbeschluss.
Die Überschriften in der Broschüre folgen demselben Muster. Hier vier Beispiele:
„Wärmewende beschleunigen“
Das klingt nach Verwaltungsaufgabe, nicht nach Lebenswelt. Das Umweltbundesamt (UBA) beschreibt in seinem Report zu Klimakommunikation Framing als relevanten Wirkfaktor in der Klimakommunikation und betont, dass Sprache Resonanz erzeugen oder stören kann, je nachdem, wie gut sie an Zielgruppen anschlussfähig ist.
Besser: „Weniger Gas. Perspektivisch niedrigere Nebenkosten. Was sich in Hannover gerade ändert — und was das für Ihre Heizung bedeutet.“ Das benennt einen konkreten, persönlichen Nutzen. Und es spricht einen Verlust an, der viele bewegt: steigende Energiekosten.
„Erneuerbare Energien ausbauen“
Passiert irgendwo da draußen. Nicht bei mir. Die UBA-Studie behandelt psychologische Distanz ausdrücklich als Kommunikationsproblem: Wenn Klimafolgen oder Lösungen räumlich, zeitlich oder sozial fern wirken, sinkt ihre subjektive Relevanz.
Besser: „Sonne und Wind für Hannover und die Region: Was die Stadt bereits produziert — und wie Bürgerinnen und Bürger daran verdienen können.“ Lokal. Konkret. Mit einem Anreiz, der sich persönlich anfühlt.
„Mobilitätswende voranbringen“
Klingt wie etwas, das noch nicht klappt. „Mobilitätswende“ ist ein Begriff, der so viel meint, dass er nichts mehr meint. Die Kognitionswissenschaft ist hier eindeutig: Konkrete Sprache aktiviert Handlungsplanung. Abstrakte Sprache landet in Bewertungsarealen und löst keine Impulse aus.
Besser: „Zu Fuß, mit dem Rad, mit dem Bus: Was sich in Hannover ändert — wo Sie Zeit und Geld sparen können und wann sich ein Auto trotzdem lohnt.“ Drei Bilder, in drei Sekunden verstanden. Und wir haben das Auto mit einbezogen.
„Natürliche CO₂-Speicher erweitern“
Was ist ein CO₂-Speicher? Die meisten Menschen wissen es nicht sofort. Die UBA-Studie warnt genau vor dieser Art wissenschaftsnaher oder technischer Sprache, wenn Menschen erst Begriffe entschlüsseln müssen, statt den Punkt zu verstehen.
Besser: „Mehr Bäume, mehr Parks, mehr Schatten: Wie Hannover sich auf heiße Sommer vorbereitet.“ Schatten ist etwas, das Menschen in heißen Sommern unmittelbar vermissen. Das ist der Ankerpunkt — und genau das ist das erste Prinzip guter Klimakommunikation: Erst ankoppeln, dann informieren.
Was all diese Originalüberschriften gemeinsam haben: Sie wurden für Menschen geschrieben, die das Thema bereits kennen und teilen. Für Ratsleute, Verwaltungsmitarbeitende, Klimaaktive. Diese Menschen brauchen die Broschüre nicht. Sie sind längst überzeugt. Klimakommunikation, die wirken soll, muss für Menschen geschrieben werden, die noch nicht überzeugt sind.
Der Bote ist die Botschaft — und ich bin viele
Es gibt einen Befund aus der Kommunikationsforschung, der seit Jahrzehnten gilt und trotzdem immer wieder vergessen wird: Nicht nur was gesagt wird, entscheidet über Wirkung. Sondern auch, wer es sagt.
Die UBA-Studie empfiehlt ausdrücklich, Themenbotschafterinnen aus oder nahe an der Zielgruppe einzusetzen, weil Menschen Informationen eher von Quellen akzeptieren, denen sie vertrauen und die für sie sozial plausibel wirken. Mein eigenes Buch verdichtet das : Glaubwürdigkeit entsteht durch wahrgenommene Ähnlichkeit und Integrität.
Das hat Konsequenzen — auch für mich persönlich. Ich bin nicht eine Botin. Ich bin viele.
Ich bin Diplomgeografin und angewandte Ethikerin. Das gibt mir Zugang zu Räumen, in denen wissenschaftliche Einordnung erwartet wird. Konferenzen, Fachtagungen, Ministerien. Hier kommt diese Rolle zum Tragen. Hier bin ich die Expertin, und das ist legitim — weil das Gegenüber genau das sucht.
Ich bin Moderatorin für Veranstaltungen im Bereich erneuerbare Energien. In dieser Rolle habe ich hunderte Stunden in Räumen verbracht, in denen über Windkraft, Netzausbau und Energiewende verhandelt wurde. Ich kenne die Fachsprache, ich kenne die Konflikte, ich kenne die Müdigkeit derer, die schon lange dabei sind. Wenn ich in dieser Rolle spreche, signalisiere ich: Ich war dabei. Ich weiß, wie komplex das ist.
Ich bin Einfamilienhausbesitzerin mit PV-Anlage und Erdwärmepumpe. Das ist eine völlig andere Botin. Wenn jemand fragt: „Rechnet sich das wirklich?“ — dann ist meine Antwort aus dieser Rolle eine andere als aus der Expertinnenrolle. Ich sage nicht: „Laut Studie amortisiert sich eine PV-Anlage nach X Jahren.“ Ich sage: Als unsere Gasheizung 2022 ersetzt werden musste, haben wir uns für Wärmepumpe und PV entschieden. Das hat am Anfang mehr gekostet, aber wir gehen davon aus, dass es sich um 2033 amortisiert. Auch wegen der Gaspreise. Außerdem ist der Wert des Hauses gestiegen. Und im Sommer produzieren wir mehr, als wir brauchen. Im Winter kaufen wir zu.“
Und dann bin ich Tochter. Mein Vater hat mit der Energiewende als politischem Projekt nichts am Hut. Das Wort „Klimaschutz“ öffnet bei ihm keine Tür — es schließt welche. Aber er ist Techniker durch und durch. Er findet Solarzellen faszinierend. Er wollte verstehen, wie eine Anlage funktioniert. Er hat nachgerechnet, wie viel ich im Sommer einspeise. Das Gespräch, das ich mit ihm führe, ist keines über Klimapolitik. Es ist eines über Technik, über Unabhängigkeit, über Zahlen. Ich bin in diesem Gespräch nicht die Klimaexpertin — ich bin seine Tochter, die etwas gebaut hat, das ihn neugierig macht. Das ist eine der wirksamsten Rollen, die ich habe.
Was ich hier beschreibe, ist keine Technik. Es ist eine Entscheidung, die vor jedem Gespräch getroffen werden muss: Wer ist das Gegenüber? Und aus welcher meiner Rollen erreiche ich genau diese Person?
Wir alle haben mehrere Rollen. Wir alle sind mehrere Boten. Die Frage ist nur, ob wir uns bewusst entscheiden — oder ob wir zur Standardrolle greifen und hoffen, dass sie passt.
Sie passt meistens nicht.
Was das bedeutet
Zurück zur Hannoverschen Broschüre. Dort gibt es keine erkennbare Botin. Die Stadt spricht als Institution — korrekt, aber unpersönlich. Das ist für Amtsblätter richtig. Für Klimakommunikation, die Menschen bewegen soll, ist es oft zu distanziert.
Was wäre die Alternative? Nicht zwingend die begeisterte Hausbesitzerin mit Solaranlage oder der Radfahrer, der nie ein Auto hatte. Das wirkt schnell ausgesucht. Manchmal reicht ein einziger Satz von jemandem aus der Verwaltung selbst — von der Sachbearbeiterin, die täglich Förderanträge für Wärmepumpen bearbeitet und deren eigene Heizung noch mit Öl läuft. Oder vom Stadtplaner, der neue Radwege plant und trotzdem meistens mit dem Auto kommt.
Kein Erfolgsbeispiel. Kein Testimonial. Ein Mensch, der sichtbar mit dem Widerspruch lebt. Das ist normal. Das sind wir alle. Und genau das macht es glaubwürdig — weil Perfektion verdächtig ist und Ehrlichkeit nicht.
Die eigentliche Frage, die jede Klimakommunikation beantworten muss, bevor sie einen Satz schreibt: Wer spricht hier eigentlich — und zu wem?
Was ich in all diesen Gesprächen gelernt habe – mit dem Arzt, dem Tischler, dem Nachbarn, auf Konferenzen – ist eigentlich immer dasselbe: Es scheitert selten am Inhalt. Es scheitert an der Reihenfolge. Dringlichkeit ohne persönliche Note erzeugt Ohnmacht oder Leere. Wenn ich nicht anerkenne, was Menschen zu verlieren fürchten, wirken die Geschichten von einer besseren Zukunft nicht. Und wer aus der falschen Rolle spricht, verhärtet manchmal genau das, was er auflösen wollte.
Ich mache das selbst noch falsch. Manchmal. Immer seltener, hoffe ich. Und wenn ich es falsch mache, weiß ich jetzt wenigstens, warum.
Tanja Föhr, Paula Föhr: Recht haben reicht nicht. Klimakommunikation für Menschen, die Veränderungen begleiten. Ein Praxisbuch. Books on Demand, 2026.
