Schon lange ist bekannt, dass Männer mit ihrem Konsumverhalten die Umwelt stärker schädigen als Frauen: Zum Beispiel besitzen sie doppelt so häufig Autos. Sie essen doppelt so viel Fleisch, weshalb ihr Ernährungsstil rund 25 Prozent mehr Treibhausgase verursacht. Generell sind Männer weniger umweltbewusst als Frauen, und sie verbrauchen mehr Energie. Männer greifen seltener zu umweltfreundlichen Produkten - aber offenbar lassen sie sich mit relativ einfachen Mitteln überlisten. Das zeigte ein Team aus US-amerikanischen und chinesischen Wissenschaftlern in einem Aufsatz in der Fachzeitschrift Journal of Consumer Research.

Die Veröffentlichung stellt die Ergebnisse von sieben Einzelstudien vor. In einem ersten Schritt wurde durch Befragungen getestet, welches Image umweltfreundliche Produkte und umweltfreundliches Handeln haben. Ergebnis: Sowohl bei Männern als auch bei Frauen gilt Rücksichtnahme auf die Umwelt als weich, als feminin, erklärt James Wilkie, einer der Autoren und Konsumpsychologe an der Wirtschaftsfakultät der Universität of Notre Dame im US-Bundesstaat Indiana. Auch frühere Studien hätten gezeigt, "dass Männer sehr auf ein maskulines Image bedacht sind", so Wilkie. "Deshalb dachten wir, Männer könnten offener sein für umweltfreundliche Produkte, wenn diese ihre Männlichkeit bestätigen" - also wenn sie nicht mehr das Gefühl hätten, dass grüne Produkte sie weniger maskulin erscheinen lassen.

Bloß ein anderes Wort - und ein E-Auto wirkte attraktiver auf Männer

In einem zweiten Schritt testete das Team daher in einer Reihe von Experimenten, welche Wirkung es auf die Entscheidungen von Männern hat, wenn umweltschonende Produkte oder Handlungen beispielsweise in anderen Farben, mit anderen Namen oder mit anderen Werbeaussagen präsentiert werden. "Als wir das taten", so Wilkie, "waren Männer deutlich stärker bereit, grün zu werden."

Zum Beispiel befragten die Forscherinnen und Forscher Besucher dreier BMW-Autohäuser in Nord-China. Sie legten ihnen unterschiedliche Werbeblätter vor. Auf dem einen war das Elektromodell i3 mit der Bezeichnung "umweltfreundlich" beworben, auf dem anderen mit dem Wort "Schutz" (letzteres ist auch im Chinesischen ein männliches Substantiv). Obwohl außer diesem Wort nichts an der Präsentation des Fahrzeugs geändert wurde, zeigten sich plötzlich deutlich mehr männliche Kunden an dem Modell interessiert.

Männer spenden lieber für die "Wildnis" als für die "Natur"

In einem anderen Experiment wurden den Probanden zwei verschiedene Organisationen vorgestellt: Die eine hieß "Freunde der Natur", das Logo zeigte einen Baum in Hellgrün, und als Ziel wurde der "Schutz von Naturgebieten" genannt. Die andere Organisation hieß "Wildnis-Ranger", das schwarz-dunkelblaue Logo zeigte einen heulenden Wolf, und als Ziel wurde der "Schutz von Wildnis-Gebieten" angegeben. In der Befragung wurden beide Organisationen von den Probanden als ähnlich umweltschützerisch angesehen - aber bei den "Wildnis-Rangern" war die Spendenbereitschaft männlicher Befragte deutlich größer.

"Das verbreitete Stereotyp, dass 'grün' mit weiblich assoziiert wird, kann Männer dazu motivieren, grüne Verhaltensweisen zu vermeiden, um ihr Macho-Image zu bewahren", formulieren die Autoren als Fazit ihrer Untersuchungen. "Es könnte daher eine erfolgreiche Strategie sein", resümiert Aaron Brough, Co-Autor der Studie und Marketing-Professor an der US-amerikanischen Utah State University, "umweltschonende Produkte auf eine Weise neu im Markt zu platzieren, dass sie speziell ein männliches Publikum ansprechen."

Toralf Staud