"Klimakommunikation auf Maßnahmen fokussieren – auf wenige und die wirksamsten!" Fünf provokante Thesen

Checklisten darüber, wie sich der persönliche CO₂-Fußabdruck verringern ließe, gibt es viele. Die meisten davon sind wilde Sammlungen von Maßnahmen mit dramatisch unterschiedlicher Wirkung und fragwürdiger Überzeugungskraft. Das dachte ich mir jedenfalls – und so wollte ich in einer Reihe von Befragungen nachweisen, dass mit einfachen Anpassungen die Schlagkraft dieser Listen verbessert werden kann. Dabei stieß ich gleich auf eine ganze Reihe von Überraschungen…

Meine fünf provokanten Thesen machen deutlich: Ratschläge zur persönlichen CO₂-Reduktion sind eine zentrale Dimension in der Klimakommunikation. Wir Klima-Aktivisten können sie aber messbar effektiver gestalten! Dabei können auch systemische Maßnahmen für Vielverschmutzer eine kommunikative Wirkung entfalten.

1. Die Klimakommunikation darf nicht länger starr auf die Krise blicken

Der Kampf um die Deutung der Klimakrise ist gewonnen. Um unsere knappen Ressourcen für die Klimakommunikation bestmöglich einzusetzen, sollten wir den Schwerpunkt der Klimakommunikation jetzt umsteuern.

Zur generellen Frage, wie wir die Menschen von der Existenz der menschengemachten Klimakrise überzeugen, gibt es seit Jahren großartige, evidenzbasierte Erkenntnisse und detaillierte Empfehlungen. Offensichtlich haben sie Wirkung gezeigt: Selbst in den USA ist der Anteil der Bürger, die “alarmiert” oder “besorgt” über die Klimakrise sind, seit 2012 von 38 auf 66 Prozent gestiegen. Und auch in Deutschland geben 72 Prozent der Befragten an, die Auswirkungen des Klimawandels bereits in ihrem eigenen Leben zu spüren.

Es wird immer eine kleine Gruppe von Klimaleugnern geben, die wir kaum überzeugen können. Es lohnt sich aber nicht, in diese Randgruppe kommunikativ zu investieren, weil der notwendige Aufwand zur Überzeugung in keinem sinnvollen Verhältnis zur Klimawirkung steht.

Wenn wir also unsere knappen Ressourcen der Klimakommunikation dort einsetzen wollen, wo ihre Hebelwirkung für das Klima am größten ist, sind drei Bereiche vielversprechend:

1. politische Entscheidungsträger (für die rechtlichen Rahmenbedingungen des Systemwandels)
2. wirtschaftliche Entscheidungsträger (für den angebotsseitigen Systemwandel)
3. persönliche Maßnahmen der Bürger (für den nachfrageseitigen Systemwandel)

Im Folgenden konzentriere ich mich auf den letzteren Bereich. Nicht, weil dieser Bereich unbedingt die größte Wirkung verspricht, sondern aufgrund meiner eigenen Expertise in der Verhaltensökonomie.

2. Den Fokus auf Maßnahmen richten, nicht auf Klimawissen

Wir wissen nicht wirklich, was wir persönlich effektiv gegen die Klimakrise tun können – und belügen uns dabei auch noch systematisch selbst. Das zu ändern ist schwierig und mehr Wissen hilft dabei nachweislich nur wenig. Unsere Klimakommunikation muss also den Schwerpunkt auf die Maßnahmen gegen die Klimakrise legen.

2019 bat ich 5.000 Menschen in vier Ländern, aus einer Liste mit sieben persönlichen Maßnahmen diejenigen mit der größten CO₂-Wirkung auszuwählen. Das Ergebnis war schockierend: Der Verzicht auf Plastiktüten wurde am häufigsten als diejenige Maßnahme genannt, mit denen Einzelpersonen die größte Klimaschutzwirkung erzielen können. Dies ist nicht nur eklatant falsch, weil beispielsweise der Verzicht auf Flugreisen, energieeffiziente Gebäudeenergie oder eine fleischarme Ernährung eine viel größere Hebelwirkung haben.

Dieses Ergebnis fand seinen Weg in die Medien (so auch auf Klimafakten) und wurde seitdem vielfach reproduziert. Ich selbst habe die Befragung in den USA Anfang 2022 wiederholt – mit fast identischen Ergebnissen. Das bedeutet, dass wir nicht nur keine Ahnung haben, was beim Klimaschutz wirklich etwas bringt, sondern auch, dass sich die Sachkompetenz der Öffentlichkeit an diesem Punkt offenbar nicht bessert.

Eine weitere Facette dieses Problems ist, dass wir nicht nur keine Ahnung haben, wie wir beim Klimaschutz Wirkung entfalten können, sondern die Folgen des eigenen Handelns offenbar auch absichtlich ausblenden. Dazu zwei empirische Ergebnisse:

1. 2021 habe ich 3.000 Menschen in Deutschland und USA ihren durchschnittlichen Fleischkonsum schätzen lassen. Beim Vergleich mit den echten Verbrauchsdaten stellte sich heraus: Wir Deutschen essen 71 Prozent mehr Fleisch, als wir bereit sind, zuzugeben:

2. Laut PACE-Studie halten zwar knapp die Hälfte der Befragten ihren eigenen Klimaschutz für wirksam, aber es gibt nur einen mittleren statistischen Zusammenhang mit dem tatsächlichen klimafreundlichen Verhalten der Befragten (Laut PACE-Studie messen Korrelationen „Stärke und Richtung des Zusammenhangs zwischen zwei Variablen. Sie liegen zwischen -1 und 1. (…) Werte nahe Null zeigen, dass es keinen Zusammenhang gibt, um ±0.1 einen kleinen Zusammenhang. Werte um ±0.3 zeigen einen mittleren Zusammenhang, ab ±0.5 spricht man von einem starken Zusammenhang.“):

Die gute Nachricht ist: Dass wir wenig wissen über die Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen, muss kein Problem sein – denn besseres Klimawissen ist ohnehin nur ein ganz schwacher Treiber der persönlichen Handlungsbereitschaft.

3. Klimakommunikation muss sich auf die wirklich effektiven Maßnahmen konzentrieren

Bei der Auswahl persönlicher Maßnahmen gegen die Klimakrise ignorieren wir selbst einfache Hilfestellungen. Welche der ausgewählten Maßnahmen wir dann tatsächlich umsetzen, hängt weder von ihrer Wirkung noch davon ab, wie einfach sie umsetzbar sind. Da wir uns durchschnittlich nur zu zwei oder weniger Maßnahmen motivieren lassen, wählen wir insgesamt zu häufig Maßnahmen mit geringer Wirkung aus.

Unsere Klimakommunikation darf also nur die wirkungsvollsten Maßnahmen gegen die Klimakrise behandeln und sollte die weniger wirksamen Maßnahmen bewusst weglassen.

Zahlreiche Checklisten zu persönlichen Maßnahmen machen kaum Aussagen zur Größe der jeweiligen CO₂-Einsparung. Ich habe mich schon immer gefragt, wie man ohne diese Information die wirklich sinnvollen Maßnahmen auswählen soll. Ich dachte, die Lösung liege doch auf der Hand: Man ergänzt die Checkliste mit Angaben zur CO2-Einsparung und sortiert sie nach der Stärke des Effekts.

Um diese Annahme zu testen, habe ich eine repräsentative Online-Befragung durchgeführt. Dafür habe ich 1.000 Menschen eine solche optimierte Checkliste vorgelegt und sie gebeten, die Maßnahmen auszuwählen, die sie selbst befolgen wollen. 1.000 andere Leute bekamen die ursprüngliche Checkliste, also ohne eine Angabe der damit verbundenen CO₂-Einsparung und in zufälliger Reihenfolge, zu sehen.

Der Vergleich der Ergebnisse war ernüchternd: Die Sortierung und Information führte zu keiner Verbesserung bei der Maßnahmenauswahl. Mit anderen Worten: Selbst wenn man Menschen aktiv darüber aufklärt, wie wirksam verschiedene Handlungsmöglichkeiten sind und wie sie priorisiert werden sollten, hat dies offenbar keinen Effekt. Ganz konkret zeigte sich dies an der schockierenden Tatsache, dass die Befragten als persönlich favorisierte Klimaschutzmaßnahme immer noch mehrheitlich den Plastiktüten-Verzicht auswählten, obwohl klar sichtbar war, dass die CO₂-Wirkung vernachlässigbar ist.

Die Vermutung liegt also nahe, dass wir uns Maßnahmen aussuchen, deren Umsetzung wir als besonders einfach empfinden. Die Ergebnisse meiner Befragung lassen indes Zweifel an dieser Vermutung aufkommen – wenn beispielsweise der vergleichsweise aufwendige Heizkessel-Austausch häufiger gewählt wird als der simpel und schnell durchzuführende Wechsel zu Ökostrom. Doch tatsächlich unterscheiden sich nach Meinung der Befragten die meisten Klimaschutz-Maßnahmen nicht in der wahrgenommenen Einfachheit  ihrer Umsetzung.

Die von zahlreichen Organisationen zum Klimagipfel in Glasgow gestartete Kampagne  „Klimawette“ kam zu einem Ergebnis, das noch beunruhigender ist: Zum Abschluss der Kampagne wollte sie herausfinden, welche Maßnahmen die Befragten tatsächlich im Alltag umgesetzt hatten. Dabei stellte sich heraus, dass es keinen statistischen Zusammenhang des Umsetzungsgrad weder mit der Popularität bzw. Einfachheit (= initiale Auswahl) noch mit der Effektivität der einzelnen Maßnahmen gab. Das bedeutet, dass man massive Verluste bei der Effektivität der Umsetzung hinnehmen muss, wenn die Maßnahmenauswahl den einzelnen Menschen überlassen wird, und das selbst bei Klima-Aktivisten! 

Das wäre dann kein Problem, wenn jeder von uns eine Vielzahl von Maßnahmen gegen die Klimakrise ergreifen würde. Allerdings habe ich es in rund einem Dutzend Befragungen in mehreren Ländern mit insgesamt mehr als 10.000 Befragten kein einziges Mal geschafft, dass sich die Befragten im Schnitt mehr als zwei Maßnahmen vorgenommen haben. Der Mittelwert liegt bei 1,5 Maßnahmen und zwar egal, ob man nach den eigenen Plänen fragt oder nach der weniger sozial erwünschten Frage, was wohl Freunde und Bekannte für Maßnahmen ergreifen werden. Hinzu kommt, dass der erhoffte “Spillover”-Effekt von klimafreundlichen Maßnahmen zu weiteren Maßnahmen in der Realität nur sehr schwer zu erzielen ist.  Mit anderen Worten: Anders als erhofft, führt bei vielen Menschen die erste umgesetzte Klimaschutzmaßnahme eben gerade nicht dazu, dass hierdurch eine Kaskade weiterer Maßnahmen ausgelöst wird – sondern es bleibt vielfach eben genau bei dieser ersten einzelnen Maßnahme.

An einer Stelle geben meine Befragungen allerdings auch Anlass zu Hoffnung: Denn wenn man in Listen mit Handlungsoptionen für den Klimaschutz von vorneherein diejenigen weglässt, deren Wirkung gering ist, lässt sich die Klimawirkung dramatisch steigern:

Einen ähnlichen Test habe ich im August 2022 auf Basis der Energiesparkampagne durchgeführt, die das deutsche Bundeswirtschaftsministeriums (BMWK) nach Beginn des russischen Angriffskriegs auf die Ukraine gestartet hat. Unter Verwendung der vom BMWK empfohlenen Maßnahmen und Formulierungen wurden 2.000 Personen befragt. Auch hier zeigte sich: Eine Fokussierung auf die wirksameren Maßnahmen kann deutlich mehr Befragte dazu bewegen, eine wirklich wirksame Maßnahme zu verfolgen, im konkreten Fall also beispielsweise ein Grad weniger zu heizen:

Erfolgreiche Klimakommunikation sollte folglich also wenige, hoch wirksame Maßnahmen in den Vordergrund stellen – und alles andere weglassen. Wie dies konkret aussehen kann, zeigt ein einminütiger Werbefilm von Leaders for Climate Action: Er konzentriert sich auf drei Maßnahmen, die „quick, easy and impactful“ sind, die also schnell und einfach umsetzbar und gleichzeitig große Wirkung erzielen.

4. Virale Klimakommunikation verspricht besonders viel Wirkung

Selbst gut gemachte Klimakommunikation ist mit klassischen Marketinginstrumenten zu teuer, wenn sie auf Bundesebene messbare Klimawirkung entfalten soll. Virale Kampagnen in sozialen Netzwerken sind eine mögliche Alternative, mit vertretbarem Aufwand messbar wirksame Klimakommunikation zu betreiben.

Die oben erwähnte Klimawette-Kampagne endete trotz hervorragender Ideen in einer großen Enttäuschung: Von den angestrebten 1 Million eingesparten oder kompensierten Tonnen CO₂ konnten nur rund 20 Tausend Tonnen erzielt werden. Lag es am fehlenden Marketing-Know-How?

Dagegen gelang es 2021 und 2022 der Kampagne „Time for Climate Action“ der Leaders for Climate Action über ein großes Partnernetzwerk von Digitalunternehmen innerhalb kürzester Zeit 109 Millionen Kontakte zu generieren. Der Großteil wurde dabei über Kampagnen-Banner auf Partnerseiten generiert. Durch diese Kontakte wurden 420.000 Besuche auf der Kampagnen-Webseite erzielt (das entspricht einer Click-through-Rate von rund 0,4 Prozent). Dort wurden dann wiederum rund 15.000 Selbstverpflichtungen zu Klimaschutz-Maßnahmen aufgezeichnet – was einer Konversionsrate von weniger als vier Prozent entspricht (Der aus dem Online-Marketing stammende Begriff „Konversionsrate“ gibt an, wie viele Besucher eines Webangebots zu unmittelbaren Aktionen angeregt werden). Trotz beeindruckender Medienpräsenz und respektablen Marketing-Kennzahlen hat diese hervorragende Kampagne also letztlich nur einen winzigen Bruchteil der Bundesbürger zu klimafreundlichen Maßnahmen bewegt:

Eine einfache "Bierdeckel"-Rechnung zeigt die Herausforderung bei klassischer Marketingkommunikation: Angenommen, wir wollen so viele Bundesbürger zu persönlichen Maßnahmen bewegen, dass der Effekt bundesweit tatsächlich messbar wäre. Dafür benötigen wir - konservativ geschätzt - mindestens 10 Millionen Menschen, die zumindest eine wirkungsvolle Maßnahme umsetzen, zum Beispiel ein Grad Celsius weniger heizen. Wenn wir die Marketing-Kennzahlen der Leader for Climate Action-Kampagnen ansetzen, würden wir dafür knapp 300 Millionen Klicks online generieren müssen. Bei gängigen Kosten von 0,5 bis 1,5 Euro pro Klick lägen die reinen Kommunikationskosten für diese eine Maßnahme also zwischen 150 und 450 Millionen Euro!

Zum Vergleich: Die BMWK-Kampagne zum Energiesparen hat bis Ende November 2022 rund 33 Millionen Euro gekostet. Und Deutschlands größter Werbetreibender, Procter & Gamble, gibt jährlich knapp über 1 Milliarde Euro für Werbung aus. Das bedeutet, dass messbar wirksame Klimakommunikation mit klassischen Marketinginstrumenten für die allermeisten Akteure schlicht zu teuer ist.

Wäre eine PR-Strategie, also das Ausspielen der Maßnahmen über redaktionelle Beiträge in den Medien, eine Alternative? Ein wesentlicher Treiber für die Handlungsbereitschaft ist das Vertrauen in die Absender der Klimakommunikation. Das Vertrauen in die (öffentlich-rechtlichen) Medien ist allerdings ähnlich schlecht wie das Vertrauen in die Bundesregierung.

Eine Alternative, mit vertretbarem Aufwand messbar wirksame Klimakommunikation zu betreiben, könnte der Weg über virale Kampagnen in sozialen Netzwerken zu sein. (Einen möglichen Ansatz dazu habe ich in meinem TEDx Talk beschrieben.) Bei viralen Kommunikationsmaßnahmen übernehmen nämlich die Lesenden selbst die Verbreitung der Botschaften, typischerweise ohne zusätzliche Kosten über soziale Netzwerke oder elektronische Nachrichten, so dass kein weiteres Mediabudget erforderlich ist. Das ist leider leichter gesagt als getan, nicht zuletzt, weil die Forschung in diesem Bereich noch am Anfang steht. Klar ist aber: Die Sinnhaftigkeit des Inhalts und emotionale Berührung motivieren zumindest einen Teil der Lesenden zur Weiterleitung.

5. Bei Vielverschmutzern ansetzen

Vielverschmutzer wie beispielsweise Vielflieger tragen überproportional zur Klimakrise bei, sind aber durch Ermahnungen nachweislich kaum erreichbar. Systemische Maßnahmen wie eine progressive Verteuerung des Vielfliegens setzen genau dort den wirksamen Hebel an. Dabei erhöhen sie wahrscheinlich gleichzeitig die Akzeptanz für Maßnahmen, die dann die Allgemeinheit betreffen.

Je höher unser Einkommen, desto höher unsere Ausgaben, desto mehr konsumieren wir, und desto größer ist tendenziell auch unser CO₂-Fußabdruck. Das führt dazu, dass der CO₂-Fußabdruck zwischen Haushalten mit hohem und niedrigem Einkommen um den Faktor 10 und mehr auseinanderklafft. Ein wichtiger Treiber dafür ist das persönliche Flugverhalten. Exemplarisch habe ich das hier anhand des Vielfliegerprogramms der Lufthansa errechnet: Allein die Flüge, die notwendig sind, um den Status als "Lufthansa-Senator" zu bekommen, vervierfachen den persönlichen CO₂-Fußabdruck im Vergleich zum Bundesdurchschnitt:

Tiefeninterviews und Fokusgruppen mit Personen, die viel Energie verbrauchen, zeigen: Diese werden nach Einschätzung der Forscher wohl niemals freiwillig auf Informationen, Ermahnungen und Appelle an ihr Eigeninteresse reagieren. Stattdessen sind stärkere staatliche Maßnahmen erforderlich, auch solche, die in die "Wahlfreiheit" dieser Super-CO₂-Verursacher eingreifen. Die Erfahrung in meinem persönlichen Umfeld bestätigt diese Feststellung uneingeschränkt.

Wenn persönliche Maßnahmen bei energieintensiven Verbrauchern versagen, müssen systemische Maßnahmen her, zum Beispiel die progressive Verteuerung von Vielfliegen durch Steuern oder sogar die Begrenzung der Flüge pro Person. Eine größere Akzeptanz gibt es dabei für die Besteuerung, wie Studien zeigen. Die Besteuerung von Millionären mit dem Zweck, ärmere Länder bei der Einhaltung von Klimaschutzstandards zu unterstützen, erhält beispielsweise deutlich höhere Zustimmung als Verbote bestimmter Transportmittel.

Generell gilt, dass Pull-Maßnahmen wie finanzielle Anreize eine höhere Akzeptanz haben als Push-Maßnahmen wie Verbote. Es wird nicht überraschen, dass die Unterstützung für jegliche systemische Maßnahmen deutlich nachlässt, sobald die Befragten selbst Flugreisen machen.

2019 flog ungefähr ein Viertel der Deutschen mindestens einmal pro Jahr aus privaten Gründen. Meine Hypothese ist, dass systemische Maßnahmen für Vielflieger die Akzeptanz für generelle Maßnahmen, die alle treffen, insgesamt erhöhen, weil es die wahrgenommene Fairness erhöht. Auch wenn dieser Aspekt meines Wissen nach noch nicht dediziert im Kontext von Flugreisen untersucht worden ist, gibt es empirische Anzeichen dafür:

• Cai et al. 2010 zeigen u.a., dass die inviduelle Opferbereitschaft steigt, wenn die Hauptverursacher einen höheren Kostenanteil übernehmen müssen.
• Brannlund, Persson 2012 zeigen u.a., dass Befragte progressiv wirkende Klimaschutzsteuern regressiven Maßnahmen gegenüber bevorzugen,  
• Gampfer 2014 zeigt u.a., dass wahrgenommene Fairness bei der Lastenverteilung durch Klimaschutzmaßnahmen davon abhängt, wer vorher welche Emissionen verursacht hat und  
• Carattini et al. 2018) zeigen u.a., dass differenzierte CO₂-Steuer-Modelle, bei denen z.B. ein Basis-Ausstoß (also z.B. eine Flugreise pro Jahr) nicht besteuert wird, die Akzeptanz erhöhen.

Deshalb können systemische Maßnahmen gegen Vielverschmutzer zentrale Werkzeuge der Klimakommunikation sein, um den Boden für weitergehende Maßnahmen zu bereiten.

Quelle des Plakats "Liebe Duschfans": BMWK