Kilian Rüfer ist Mediengestalter und Ingenieur für Erneuerbare Energien und betreibt seit 2005 die auf Klimaschutz und Nachhaltigkeit spezialisierte Kommunikationsagentur Sustainment in Darmstadt. Er ist seit 2014 Mitglied des Partnernetzwerkes Medien des UNESCO-Weltaktionsprogramms Bildung für nachhaltige Entwicklung und war von 2015 bis 2017 Vorstand im Verein Energieblogger.

 

Vor Corona erregte Fridays for Future eine immense Aufmerksamkeit in den Medien. Diese ging im März 2020 jedoch verloren. Plötzlich beherrschte eine durch winzig kleine Viren verursachte Gesundheitskrise die Berichterstattung der Medien. Sogenannte Lockdowns und andere Maßnahmen veränderten den Alltag der Menschen drastisch. Während dieser „Sendepause” war der dramatische Handlungsbedarf zur Bewältigung der Klimakrise keineswegs gesunken. Doch statt intensivierter Klimaschutz-Anstrengungen stieg nun die Sorge, dass mit der nachlassenden Aufmerksamkeit auch der öffentliche Handlungsdruck sinken würde.

In dieser Phase kristallisierte sich ein wesentliches Kommunikationsziel heraus: die Steigerung der medialen Aufmerksamkeit für den Klimaschutz. Wie kann dies gelingen? Welche Lehren können Klimaschützer:innen aus der Pandemie für ihre Kommunikationsstrategien ziehen? Dafür soll der vorliegende Artikel praktisch anwendbare Hinweise bieten.

Hat die Pandemie dem Klimaschutz die Aufmerksamkeit gestohlen?

Kommunikationsstrategien beginnen mit der Analyse des Status quo: wie hat sich die mediale Aufmerksamkeit des Klimaschutzes wirklich entwickelt? Ist das Problembewusstsein – und damit der öffentliche Handlungsdruck – tatsächlich gesunken? Und womit konnte während der Pandemie Aufmerksamkeit für den Klimaschutz generiert werden? Zur Beantwortung dieser Fragen stehen unterschiedliche Analysen und Befragungsergebnisse zur Verfügung.

In der deutschsprachigen Tagespresse hat die Medienanalyse-Firma Presse-Monitor Beiträge gezählt, in denen die Begriffe Klimaschutz und Deutschland vorkamen. 2019, im Hochjahr der Fridays for Future-Bewegung, wurden 436.100 Berichte zum Thema Klimaschutz gezählt. 2020 lag die Anzahl der Nennungen tatsächlich etwa nur noch bei der Hälfte (229.000 Treffer). Dennoch wurde im ersten Jahr der Pandemie noch immer grob doppelt so häufig über die Klimakrise berichtet als 2018 (116.700 Berichte), also vor dem Fridays for Future-Boom. Objektiv gesehen ist die Aufmerksamkeit des Klimaschutzes also nach der Pandemie gesunken, jedoch auf einem insgesamt höheren Niveau als zuvor verblieben. Die Auswertung hat – laut Unternehmensangaben – über 90 Prozent der deutschsprachigen Tagespresse berücksichtigt. Das Ergebnis ist umso bemerkenswerter, als es im Basisjahr 2018 wegen des Hitze- und Dürresommers bereits viel stärkeres Medieninteresse gegeben hatte – das Niveau der Vorjahre also noch niedriger lag.

Wie hat sich die Aufmerksamkeit in anderen Medien entwickelt? Und welche Medien sind überhaupt relevant?

Die Relevanz der Tagespresse lässt sich gut anhand der ARD/ZDF-Massenkommunikation-Langzeitstudie in der aktuellen Version mit Daten von 2020 einsortieren. Laut dieser Studie nutzen Menschen in Deutschland täglich 53 Minuten Textmedien, zu denen die Tagespresse, Texte im Internet und Bücher zählen. Bewegtbilder (TV, YouTube u.ä.) werden jedoch viermal so lang konsumiert (213 Minuten). Die Relevanz von Audio-Medien (Radio, Podcasts etc.) liegt auf Platz zwei bei 179 Minuten pro Tag.

Das meistgenutzte Mediensegment ist also das Bewegtbild. Hat sich die Aufmerksamkeit des Klimaschutzes im Fernsehen anders als in der Tagespresse entwickelt? Diese Frage hat das Projekt „KLIMA° vor acht” teilweise beantwortet. Es hat Fernsehsendungen zum Thema Klima auf den öffentlich-rechtlichen TV-Kanälen gezählt. In die Auswertung eingeflossen sind laut der Initiative ca. 1,6 Millionen Sendungen zwischen dem 01.01.2016 und dem 15.10.2021.

Das Ergebnis: Auch in den öffentlich-rechtlichen TV-Sendungen erhielt das Klima 2019 am meisten Aufmerksamkeit und wurde nach Beginn der Pandemie noch immer häufiger thematisiert als vor 2019. Insbesondere zu Weltklimakonferenzen wurde viel berichtet, ein Befund übrigens, der sich mit anderen Erhebungen deckt. Am größten war die mediale Aufmerksamkeit im Herbst 2019 sowohl für den globalen Klimastreik als auch für das zeitnah verabschiedete Klimapaket.

Als Zwischenfazit lässt sich feststellen: Das Klima steht – bezogen auf die mediale Aufmerksamkeit – trotz des Pandemie-bedingten Einbruchs noch immer besser da, als es vor 2019 der Fall war; es ist nicht unter die Räder gekommen. Der zweite Befund ist, dass sich auch die Berichterstattung zur Klimakrise an Anlässen und den Prinzipien des sogenannten Nachrichtenwerts orientiert – also den üblichen Aufmerksamkeitsmechanismen von Journalismus und Massenmedien unterliegt.

Ist das Problembewusstsein abgeflaut?

Von der Annahme ausgehend, dass der Klimaschutz durch öffentlichen Handlungsdruck auf Politik und Wirtschaft intensiviert wird und dieser Druck mit dem Problembewusstsein in der Bevölkerung steigt, ist das Zusammenspiel zwischen der medialen Aufmerksamkeit und dem Problembewusstsein hochinteressant.

Das Projekt „KLIMA° vor acht” hat TV-Sendungen zum Klima nicht nur gezählt, sondern diese auch dem Problembewusstsein in der Bevölkerung gegenübergestellt. Dabei wurde erkennbar, dass das Problembewusstsein für die Klimakrise phasenweise gestiegen war, während die Anzahl der Medienberichte im öffentlich-rechtlichen Fernsehen stagnierte.

Als Indikator für das Problembewusstsein wurde das Politbarometer der Forschungsgruppe Wahlen herangezogen. Es fragt Jahr für Jahr Meinungen der wahlberechtigten Bevölkerung ab; unter anderem, was als das gegenwärtig wichtigste Problem in Deutschland angesehen wird.

Das Ergebnis zeigt, dass die Klimakrise 2019 als größtes Problem und während der Pandemiejahre überwiegend als zweitgrößtes Problem angesehen wurde. Das Gesamtniveau des Problembewusstseins ist seit dem Fridays for Future-Boom trotz Corona auf einem höheren Niveau verblieben. Im Jahr 2021 – im Schatten der Überschwemmungen und der Bundestagswahl – wurde die Klimakrise gegenüber dem Coronavirus zwischenzeitlich sogar als drängenderes Problem angesehen.

Dieser Befund erlaubt zwei Schlussfolgerungen. Erstens: Die Programmgestaltung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens hat die Klimakrise vernachlässigt, da sie nicht mit dem ab 2019 deutlich höherem öffentlichen Problembewusstsein schrittgehalten hat. Zweitens: Das Problembewusstsein und die mediale Berichterstattung entwickeln sich unterschiedlich. Offenbar verschwindet die Relevanz nicht unmittelbar aus den Köpfen, wenn weniger berichtet wird. Zu punktuellen Anlässen steigt sowohl die Berichtanzahl als auch das Problembewusstsein.

Es scheint jedenfalls in der Bevölkerung ein Grundinteresse am Klimaschutz zu bestehen. Als Indikator dafür kann das Suchverhalten auf Google angesehen werden. Dieses lässt sich auf Google Trends im zeitlichen Verlauf nachvollziehen. Auch auf Google brach der Suchbegriff „Klimaschutz” 2019 alle Rekorde. Ebenso sind weitere anlassbezogene Höchststände, wie der im September 2021, erkennbar. Jedoch ist auch zwischen den Anlässen das Suchvolumen höher, als es noch vor 2019 war.

Von den Aufmerksamkeits-Peaks profitiert auch die Umsetzung des Klimaschutzes. Dies zeigen die Beratungszahlen der gemeinnützigen Online-Beratungsplattform co2online.de. Diese stellt Menschen, die sich für eine energetische Gebäudemodernisierung oder das Sparen von Energie interessieren, unterschiedliche Online-Energieberatungen zur Verfügung. Die Beratungszahlen des ModernisierungsChecks verlaufen weniger anlassbezogen und haben eine steigende Tendenz, die eher an den Verlauf des Problembewusstseins für den Klimaschutz erinnert.

Im Gespräch schilderte mir Alexander Steinfeldt, der bei co2online Kampagnen koordiniert, dass seiner Beobachtung nach die Nachfrage zu unterschiedlichen Anlässen steige. Dazu würden nicht nur Weltklimakonferenzen und Großdemonstrationen von Fridays for Future zählen, sondern auch politische Diskussionen über Förderprogramme und Energiepreise. Zudem beobachtet Steinfeld ein von Anlässen unabhängiges Grundinteresse am Thema energetische Gebäudemodernisierung.

Es wird Ermutigung benötigt

Ein weiterer Eckpfeiler für Kommunikationsstrategien ist die Analyse von Zielgruppen. Hierfür aufschlussreich ist eine Studie der Organisation More in Common, die das Thema Klimaschutz und den gesellschaftlichen Zusammenhalt in Deutschland untersucht hat. Hierfür wurden Befragungen aus dem Dezember 2020 und dem Februar 2021 herangezogen.

Über alle gesellschaftlichen Gruppen hinweg glaubten 76 Prozent der Befragten, dass sie mit ihrem persönlichen Verhalten einen Unterschied beim Klimaschutz machen können. Dennoch sind die drei dominantesten Gefühle zum Klimawandel Hilflosigkeit (45 Prozent), Enttäuschung (31 Prozent) und Wut (27 Prozent). Zuversicht und Tatendrang liegen jedoch nur bei 13 Prozent bzw. bei 12 Prozent. Offenbar werden eine tiefgreifende Ermutigung und die Anregung von Taten benötigt. Die Studie konstatiert als Kernerkenntnis zur Gemütslage, dass sich viele in ihrem Tun häufig vereinzelt fühlen und an die Grenzen ihres individuellen Spielraums stoßen.

Aus der Analyse und den Einschätzungen von Fachleuten, die für diesen Artikel befragt worden sind, können in drei strategischen Bereichen Rückschlüsse aus der Pandemie für die Klimakommunikation gezogen werden:

  1. Anlässe für die Berichterstattung
  2. Kernbotschaften
  3. Auswahl von Medienkanälen.

Bei den nun folgenden Schlussfolgerungen werden zwei wichtige strategische Hebel der Klimakommunikation aufgegriffen:

  1. Proteste mit dem Ziel, das Entscheidungsverhalten der Politik zu ändern
  2. Aufklärung mit dem Ziel, das Umsetzungsverhalten in der Bevölkerung zu ändern

Beide Strategien sind von wechselseitigem Nutzen. Denn wenn die Politik Rahmenbedingungen verbessert, dann erweitern sich die individuellen Gestaltungsspielräume von Bürger:innen und Unternehmen. So kann das Klima besser geschützt werden.

Anlässe für die Berichterstattung

Die Berichterstattung über das Klima wird durch Anlässe geprägt. Folgerichtig kann die Aufmerksamkeit während dieser Anlässe genutzt, können Anlässe geschaffen und die Unabhängigkeit von Anlässen gesteigert werden. Dies ist sowohl auf überregionaler als auch auf lokaler Ebene möglich.

Auch in der Pandemie erhielten Anlässe wie Weltklimakonferenzen, globale Klimastreiks, Naturkatastrophen und politische Diskussionen eine hohe mediale Aufmerksamkeit. Zu solchen Anlässen kann eine Trittbrett-Strategie gefahren werden, bei der Klimaschützer:innen versuchen können, ihre eigenen Botschaften in den Redaktionen unterzubringen. Hierfür ist eine Beobachtung der politischen Entwicklungen wichtig, um beim Entstehen einer Diskussion bereits eine eigene Positionierung zu selbiger in der Hinterhand zu haben. Bei Trittbrett-Strategien ist zudem Fingerspitzengefühl gefragt. In manchen Zielgruppen kann sich beispielsweise das dystopische Katastrophen-Framing abgenutzt haben, welches häufig zu Klimaschutzkonferenzen oder Weltklimaberichten kommuniziert wird.

Medienwirksame Anlässe sind auch durch die Proteste von Fridays for Future geschaffen worden. Die Analysen deuten darauf hin, dass die Jugendbewegung das Klima als Thema in den Medien und im Bewusstsein der Bevölkerung auf eine höhere Ebene gehoben hat. Dieses gestiegene Niveau ist in der Pandemie erhalten geblieben.

Hierzu beigetragen hat vermutlich auch die Fortsetzung der Proteste während der Pandemie. Beispielsweise wurden innovative Online-Proteste und Hybridformen erprobt, die man mit Demonstrationen kombinierte. Laut dem Artikel Fridays for Future in der Corona-Krise von Sophia Hunger und Swen Hutter sind dabei jedoch keine neuen Zielgruppen erschlossen worden.

Medienwirksame Proteste sind aus drei Gründen strategisch bedeutsam:

  1. Proteste nutzen die Medienlogik und kreieren berichtenswerte Anlässe.
  2. Proteste verstärken sich durch soziale Medien, die ihre Dynamik besonders gut als Empörungs-Resonanzraum innerhalb Gruppen ähnlich Gesinnter entfalten.
  3. Bei Demonstrationen können alle Menschen mitmachen.

Jedoch kann nicht erwartet werden, dass sich die Medien dauerhaft für Fridays for Future interessieren. Deshalb müssen neue berichtenswerte Anlässe geschaffen werden. Der bisherige Nachrichtenwert lebte unter anderem von großen Teilnehmerzahlen bei Demonstrationen, der Betroffenheit jüngerer Generationen von Klimafolgen und dem regelmäßigen Regelbruch entgegen der Schulpflicht.

Die Kreation von Anlässen muss nicht auf Protestformen beschränkt bleiben. Ebenso könnten Anlässe geschaffen werden, die der Aufklärung dienen oder die konkrete Umsetzung des Klimaschutzes medienwirksam inszenieren. Ob medienwirksame radikale Proteste, wie die Autobahnblockaden der Gruppe „Aufstand der letzten Generation”, die Akzeptanz des Klimaschutzes nicht eher beschädigen, muss sich zeigen.

Durch strukturelle Verankerungen des Klimathemas kann die Abhängigkeit von Anlässen verringert werden. Dieses Ziel verfolgt das Projekt „KLIMA° vor acht”, welches Fernsehsender dazu bringen will, kontinuierlich wissenschaftlich fundiert über das Klima zu berichten. Ein solcher Programmvorschlag wurde zunächst an die ARD gerichtet. Die Idee aufgenommen hat RTL. Dort läuft seit Juli 2021 das „Klima Update”, welches im Anschluss an die Nachrichtensendung „RTL aktuell” wöchentlich zweimal ausgestrahlt wird. Strukturelle Verankerungen auf Formatebene sind aus drei Gründen strategisch wichtig: Erstens reduzieren konstante Formate die Abhängigkeit der Aufmerksamkeit von der punktuellen Medienlogik berichtenswerter Anlässe. Zweitens werden durch die große Reichweite des Fernsehens neue Zielgruppen erreicht. Drittens gelangt Klimaschutz zunehmend in den Mainstream.

Auf Formatebene kann das Klimathema ebenso im Radio und in Zeitungen verankert werden.

Kernbotschaften

Unabhängig von Corona sollte Klimakommunikation auf die Gefühlslage ihrer Zielgruppen gegenüber der Klimakrise eingehen. Es werden kommunikative Gegenmittel gegen die häufig empfundene Hilflosigkeit, Enttäuschung und Wut benötigt.

Negative Emotionen werden in der Nachhaltigkeitsbewegung häufig eingesetzt, da diese aufrütteln und negative Zustände verändern will – jedoch motivieren negative Emotionen nicht immer. Das Handbuch Psychologie im Umweltschutz beschreibt hierzu, wie sie insbesondere durch emotionale Bewältigungsstrategien wie Gleichgültigkeit, das Umdeuten von Problemsituationen und selektive Aufmerksamkeit abgebaut werden – und dann gerade nicht im gewünschten klimaschützenden Verhalten münden.

Daher bieten sich für die Klimakommunikation ermutigende Botschaften an, die möglichst den Tatendrang anregen. Individuell ist hierfür das Gefühl der Selbstwirksamkeit bedeutend. Es ist wichtig, Belege aufzuzeigen, weshalb wir konkret in der Lage sind, etwas zu verändern. Es wird ein kollektives Wirkungsverständnis darüber benötigt, dass die Lösung der Klimakrise nur gemeinsam gelingt. So benötigt sie sowohl politischen Handlungsdruck durch medienwirksame Proteste als auch die konkrete Umsetzung auf individueller Ebene.

Um mehr Vertrauen in die eigene Handlungsfähigkeit zu gewinnen, könnten sich neu erlernte Fähigkeiten aus der Bewältigung der Coronakrise als nützlich erweisen. Sie wird für fast alle Menschen auf absehbare Zeit ein zentraler Referenzpunkt im Leben bleiben, wie das Handbuch „Über Klima sprechen” von klimafakten.de in seinem Corona-Kapitel feststellt. Im Gespräch erläuterte mir der Chefredakteur und Projektleiter von klimafakten.de, Carel Mohn, dass die Deutung dessen, was aus der Pandemie gelernt werden kann, ein Gelegenheitsfenster ist. Denn es wurden einschneidende, neue Erfahrungen gemacht, denen nun ein Sinn zugeschrieben werden kann: „Ich glaube, die entscheidende Frage ist, wie man die Lernerfahrung aufgreifen, thematisieren und ihr einen Sinn geben kann, auf den wir dann auch bei der Bewältigung der Klimakrise Bezug nehmen können.”, so Mohn. Aus weit verbreiteten Deutungsmustern könnten neue Narrative erwachsen, die sich bestenfalls positiv auf die nachhaltige Entwicklung unserer Gesellschaft auswirken.

Zu diesen Pandemieerfahrungen zählen:

  • Staatlich verordnete Lockdowns, die tief in individuelle Rechte eingegriffen haben. Dies kann als Indiz für die Machbarkeit wirksamer Klimaregulationen angesehen werden.
  • Eine rasant zunehmende Zerbrechlichkeit gesellschaftlicher Gewissheiten, mit der notwendige Vorbereitungen zur Abwendung weiterer Krisen begründet werden können.
  • Die erholsame Wirkung von Zeit in der Natur, mit der die emotionale Verbundenheit mit der Umwelt verdeutlicht werden kann.
  • Einsamkeit, die den Wert guter Beziehungen untermauert hat. Dies erlaubt die Argumentation, dass Zeit für andere Menschen aus einem genügsamen und ressourcenschonenden Lebensstil resultieren kann.

Bevor Klimaschützer:innen und Klimaschutz-Organisationen ihre eigenen Sinnzuschreibungen aus der Pandemie für den Klimaschutz zur Botschaft machen, sollten die Reaktionen auf die Botschaften getestet werden. Wie das „Handbuch Klimakommunikation“ empfiehlt, sollten Vergleiche zur Corona-Krise nur sparsam und zielgenau eingesetzt und möglichst auf positive Erfahrungen gestützt werden, um nicht schmerzhafte Erinnerungen zu reaktivieren.

Auswahl von Medienkanälen

Zurück zum Anfang dieses Textes: Medien mit Bewegtbildern werden am häufigsten konsumiert, hörbare Medien am zweithäufigsten. Zudem sind Bewegtbilder häufig Texten emotional überlegen. Sie können deutlich effektiver Emotionen wecken, die für Verhaltensänderungen in der Aufklärung und für Proteste bedeutsam sind.

Dennoch wird in der Klimakommunikation viel auf das Lesen von Texten gesetzt. So dürften die meisten Klimaschutz-Akteur:innen auf Pressearbeit und selbst herausgegebenen Broschüren, Flugblättern und Internetseiten setzen. Hingegen sind gut gemachte YouTube-Kanäle oder Podcasts rar.

Ein gutes Beispiel im Bereich der Aufklärung für die energetische Modernisierung gibt es auf YouTube. Der Darmstädter Energieberater Carsten Herbert startete während des ersten Lockdowns einen YouTube-Kanal mit dem Namen „Energiesparkommissar”, da Beratungsstandorte geschlossen worden waren. In seinen Videoclips erläutert er Praxisthemen der energetischen Gebäudemodernisierung unterhaltsam und fundiert. In den ersten 1,5 Jahren produzierte er 21 Folgen, leistete nach eigenen Angaben damit bereits 180.000 Beratungsstunden und wurde Stand Februar 2021 von 28.900 Personen abonniert.

YouTube dient nicht nur als Abspielplattform, sondern auch als Suchmaschine und ist frei zugänglich. Zudem erscheinen erfolgreiche Videos auch in den Google-Suchergebnissen. Der gleichen Suchlogik können suchmaschinenoptimierte Websites folgen. So kann Suchenden, die eine konkrete Umsetzungsfrage haben – beispielsweise zur energetischen Modernisierung – eine entsprechende Website mit Antworten angeboten werden, die auf relevante Suchphrasen hin optimiert ist. So greift eine aufklärende Kommunikation das vorhandene Grundinteresse derjenigen auf, die sich bereits ernsthaft mit der Umsetzung konkreter Klimaschutz-Maßnahmen befassen.

Fazit

In der Coronapandemie steht das Klima trotz einer reduzierten medialen Aufmerksamkeit noch immer besser da, als es vor 2019 der Fall war. Die Berichterstattung zur Klimakrise orientiert sich überwiegend an punktuellen Anlässen und den üblichen Prinzipien des Nachrichtenwerts. Deshalb muss Klimakommunikation sich an der Medienlogik orientieren, um in den Medien stattzufinden.

Es scheint in der Bevölkerung ein Grundinteresse am Klimaschutz zu bestehen. Um dieses zu befriedigen, sollte sich die Auswahl der Medienkanäle mehr am Mediennutzungsverhalten und an Suchintentionen orientieren: Bewegtbilder wie auf YouTube oder Audioinhalte wie Podcasts sollten gegenüber Texten im Internet, in Broschüren oder der klassischen Pressearbeit priorisiert und mehr in die Klimakommunikation integriert werden.

Damit die Klimakommunikation effektiver zu Verhaltensänderungen führt, werden ermutigende Kernbotschaften benötigt, welche Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie berücksichtigen. Innerhalb der Klimabewegung erscheint ein kollektives Wirkungsverständnis ermutigend, welches das Ineinandergreifen der unterschiedlichen Strategien der vielfältigen Akteure anerkennt.